Twórcy reklam wykorzystują środki znane od wieków z literatury, teatru i sztuki. Dobrym przykładem są „Dziady” Adama Mickiewicza, w których słowa, symbole, gesty i atmosfera oddziałują na odbiorcę. Choć dramat nie jest reklamą, można porównać zastosowane w nim mechanizmy komunikacji ze współczesnymi technikami reklamowymi.
Przekaz werbalny opiera się na słowach wypowiadanych lub zapisanych. W reklamie obejmuje hasła, slogany, opisy produktów, dialogi, narrację i wezwania do działania.
Przykład z „Dziadów”, część II:
„Ciemno wszędzie, głucho wszędzie,
Co to będzie, co to będzie?”
Powtarzana przez chór wypowiedź jest rytmiczna, rymowana i łatwa do zapamiętania. Buduje napięcie oraz wzbudza ciekawość.
Odniesienie do reklamy: Slogan reklamowy również powinien być krótki, charakterystyczny i zapadający w pamięć. Powtórzenia oraz rytm zwiększają jego rozpoznawalność. Pytanie może dodatkowo budować oczekiwanie na dalszy ciąg komunikatu, jak w reklamie zapowiadającej nowy produkt, czyli teaserze.
Przykład z „Dziadów”, część II: Opowieści Józia i Rózi, Zosi oraz Złego Pana.
Każda z postaci przedstawia swoją historię, której zakończenie niesie określone przesłanie moralne. Odbiorca poznaje los bohatera, jego emocje i konsekwencje wcześniejszych działań.
Odniesienie do reklamy: Storytelling polega na opowiadaniu historii, dzięki której odbiorca może utożsamić się z bohaterem i lepiej zapamiętać przesłanie. Mechanizm ten jest szczególnie często wykorzystywany w reklamach społecznych oraz kampaniach odwołujących się do wartości rodzinnych, przyjaźni i odpowiedzialności.
Przykład z „Dziadów”, część III: Wielka Improwizacja Konrada.
Konrad wykorzystuje wykrzyknienia, pytania retoryczne, metafory i hiperbole, czyli celowe wyolbrzymienia. Jego wypowiedź jest pełna emocji, buntu i przekonania o własnej wyjątkowości.
Odniesienie do reklamy: Reklamy również wykorzystują silnie nacechowany emocjonalnie język. Zamiast jedynie informować o produkcie, mogą przedstawiać wielkie marzenia, obietnice przemiany i wyjątkowe możliwości. Takie rozwiązania występują między innymi w manifestach marek (brand manifesto) i reklamach motywacyjnych.
Przykład z „Dziadów”, część II: Polecenia Guślarza prowadzącego obrzęd.
Guślarz kieruje zachowaniem uczestników za pomocą słów i poleceń. Jego wypowiedzi nie tylko przekazują informacje, ale również wywołują konkretne działania.
Odniesienie do reklamy: Podobną funkcję pełni wezwanie do działania, czyli call to action (CTA). Przykłady: „Sprawdź!”, „Kup teraz!”, „Dołącz!”, „Pomóż!”, „Zarejestruj się!”. Celem CTA jest skłonienie odbiorcy do wykonania określonej czynności.
Przekaz niewerbalny obejmuje komunikowanie znaczeń bez użycia słów. W reklamie istotną rolę odgrywają mimika, gesty, kolory, symbole, scenografia, oświetlenie oraz dźwięki i muzyka towarzyszące obrazowi.
Przykład z „Dziadów”, część II: Cmentarna kaplica, noc, zamknięte drzwi, ciemność i światło towarzyszące obrzędowi.
Odniesienie do reklamy: Oświetlenie i kolorystyka mogą wywoływać określone emocje. Ciemność bywa kojarzona z tajemnicą i zagrożeniem, a jasne światło z nadzieją i bezpieczeństwem. W reklamach perfum, filmów i gier wykorzystuje się kontrasty światła i cienia do budowania atmosfery. Dobór i obróbka kolorystyczna obrazu to ważne elementy kreacji wizualnej.
Przykład z „Dziadów”: Rytmiczne wypowiedzi chóru, śpiewy, odgłosy ptaków i momenty ciszy.
Odniesienie do reklamy: Muzyka i efekty dźwiękowe sterują nastrojem odbiorcy. Dynamiczny rytm może wzbudzać energię, a wolna muzyka lub cisza mogą podkreślać smutek, napięcie albo wzruszenie. Charakterystyczna melodia lub dźwięk marki może stać się elementem jej identyfikacji, określanym jako audio branding.
Ważne rozróżnienie: Słowa wypowiadane przez chór są przekazem werbalnym, natomiast intonacja, tempo, głośność i barwa głosu tworzą warstwę parawerbalną. Muzyka i efekty dźwiękowe stanowią niewerbalną warstwę dźwiękową.
Przykład z „Dziadów”: Zachowania duchów, reakcje uczestników obrzędu, postawa Konrada oraz kajdany więźniów w części III.
Odniesienie do reklamy: Gest, spojrzenie i wyraz twarzy pozwalają wyrażać emocje bez słów. Uśmiech może sugerować zadowolenie, spuszczony wzrok – smutek, a zdecydowana postawa ciała – pewność siebie. Dobór aktorów (casting), ich ubiór i sposób zachowania wpływają na interpretację reklamy.
Przykład z „Dziadów”: Ziarna gorczycy, ogień, krzyż i kajdany.
Odniesienie do reklamy: Symbole pozwalają przekazywać znaczenia bez długiego wyjaśniania. Na przykład światło może oznaczać nadzieję, kajdany – zniewolenie, otwarta dłoń – pomoc, a ogień – energię lub zagrożenie. Interpretacja symbolu zawsze zależy jednak od kontekstu.
| Element z „Dziadów” | Rodzaj przekazu | Odpowiednik w reklamie |
|---|---|---|
| „Ciemno wszędzie...” | Werbalny | Slogan, teaser, powtórzenie |
| Opowieści duchów | Werbalny | Storytelling, kampania społeczna |
| Wielka Improwizacja | Werbalny | Manifest marki, język emocji |
| Polecenia Guślarza | Werbalny | Perswazja, wezwanie do działania |
| Kaplica, noc, światło | Niewerbalny | Scenografia, kolorystyka, atmosfera |
| Odgłosy ptaków i muzyka | Niewerbalny dźwiękowy | Sound design, budowanie nastroju |
| Gesty i mimika | Niewerbalny | Gra aktorska, emocje bohaterów |
| Ogień i kajdany | Niewerbalny | Symbolika i rekwizyty reklamowe |
W „Dziadach” słowa, gesty, światło, dźwięki i symbole wspólnie budują emocje oraz znaczenie przedstawionych wydarzeń. Podobnie działa współczesna reklama, która wykorzystuje różne środki komunikacji do przyciągania uwagi i wpływania na odbiorców.