Zasady lokowania produktu

Definicja lokowania produktu (Product Placement)

Lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji (są wplecione w jej fabułę lub scenariusz). Produkt staje się naturalnym rekwizytem używanym przez bohaterów.

Kluczowe różnice: Lokowanie a Sponsoring

Choć obie formy promują markę, różnią się sposobem prezentacji i celami prawnymi:

• Miejsce w audycji: Lokowanie odbywa się wewnątrz treści programu (aktor pije konkretny napój). Sponsoring odbywa się obok treści – informacja o sponsorze pojawia się przed lub po programie (tzw. billboard sponsorski).
• Cel przekazu: Celem lokowania jest budowanie rozpoznawalności poprzez kontekst użytkowy. Celem sponsoringu jest budowanie prestiżu marki poprzez powiązanie jej z konkretnym typem audycji (np. „Sponsorem transmisji skoków narciarskich jest...”).
• Interakcja z produktem: W lokowaniu bohaterowie mogą używać produktu, ale nie mogą go wprost zachwalać. W sponsoringu produkt nie musi w ogóle pojawić się w programie – liczy się tylko plansza informacyjna.
• Oznaczenia prawne: Lokowanie oznacza się symbolem graficznym (pomarańczowy znak). Sponsoring oznacza się wskazaniem sponsora (nazwa, logotyp) w dedykowanej planszy.

Podsumowanie dla ucznia

Zasady lokowania produktu (Art. 17a Ustawy o radiofonii i telewizji)

Lokowanie produktu w polskich mediach jest ściśle uregulowane przez Ustawę o radiofonii i telewizji oraz Rozporządzenie KRRiT. Przepisy te mają na celu ochronę niezależności redakcyjnej i jasne oddzielenie reklamy od treści programu.

Wymagania techniczne dotyczące oznaczeń

• Czas trwania znaku: Graficzne oznaczenie o lokowaniu musi być widoczne na ekranie przez co najmniej 4 sekundy.
• Powierzchnia znaku: Znak graficzny informujący o lokowaniu musi zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu.
• Momenty emisji: Oznaczenie musi pojawić się na początku audycji, przy wznowieniu po przerwie reklamowej oraz na jej końcu.
• Napisy końcowe: Informacja o lokowaniu musi być widoczna przez cały czas trwania napisów końcowych audycji.

Dopuszczalność i zakazy lokowania

• Gdzie można lokować: Wyłącznie w filmach kinematograficznych, serialach, audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych.
• Bezwzględny zakaz lokowania: Obowiązuje w audycjach dla dzieci, serwisach informacyjnych (z wyjątkiem sportu/pogody), audycjach religijnych oraz publicystyce społeczno-politycznej.
• Produkty zakazane: Nie wolno lokować wyrobów tytoniowych, alkoholu (poza piwem na określonych zasadach) oraz produktów leczniczych wydawanych na receptę.

Kluczowe zasady merytoryczne

1. Niezależność redakcyjna: Lokowanie nie może wpływać na treść audycji w sposób naruszający samodzielność nadawcy.
2. Brak nadmiernej ekspozycji: Audycja nie może zawierać bezpośrednich zachęt do zakupu ani nadmiernie prezentować produktu w sposób nienaturalny dla fabuły.
3. Neutralność informacji: Informacja końcowa o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru musi mieć charakter neutralny (brak haseł reklamowych).
4. Obowiązek ewidencji: Nadawca musi prowadzić szczegółową ewidencję wszystkich audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.

Zadanie praktyczne: Projekt Oznaczeń KRRiT

Twoim zadaniem jest zaprojektowanie makiety kadru telewizyjnego, który spełnia wymogi Rozporządzenia KRRiT dotyczące lokowania produktu. Wykonaj poniższe kroki:

1. Szkic kadru: Narysuj prostokąt symbolizujący ekran telewizora o proporcjach 16:9.
2. Lokowanie: Wewnątrz kadru umieść produkt (np. puszkę napoju lub laptopa) w sposób naturalny dla sceny filmowej.
3. Oznaczenie graficzne: W prawym górnym rogu narysuj symbol lokowania produktu (pomarańczowy znak graficzny). Uwaga: Musi on zajmować dokładnie 5% powierzchni Twojego rysunku.
4. Metryka techniczna: Pod rysunkiem wypisz odpowiedzi na pytania:
   • Przez ile sekund znak musi być widoczny po rozpoczęciu programu?
   • W jakich dwóch innych momentach (poza startem) musisz wyświetlić ten znak?
   • Czy możesz umieścić ten sam kadr w dobranocce dla dzieci? Uzasadnij odpowiedź.

Wskazówka: Aby obliczyć 5% powierzchni ekranu, podziel szerokość swojego rysunku przez 4,5, a wysokość przez 4,5 – otrzymany mniejszy prostokąt pokaże Ci przybliżoną skalę znaku.