Skuteczność reklamy jest to stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą. Przeważnie jako główny cel kampanii reklamowej uważa się zwiększenie zysków.
Proces badania skuteczności reklamy zaczyna się dużo wcześniej niż reklama pojawi się w mass mediach, nie kończy się on też wcale w momencie określenia efektów reklamy. Odpowiedź na pytanie: "Co osiągniemy dzięki reklamie?" prowadzi do pytania: "Co mamy zrobić dalej ?" dlatego proces ten jest ciągły. Każdy przekaz reklamowy może być oceniany z trzech punktów widzenia:
atrakcyjności
efektywności
skuteczności
Atrakcyjność reklamy rozumiana jest jako jej zdolność do przyciągania uwagi adresata w taki sposób, aby z zainteresowaniem zapoznawał się z jej treścią. Efektywność reklamy jest to natomiast stosunek finansowych korzyści wynikających z emisji reklamy do nakładów poniesionych na działalność reklamową. Skuteczność reklamy osiąga się wówczas, gdy największa liczba potencjalnych nabywców zwraca na nią uwagę, akceptuje argumentację, pamięta ją, dokonuje pod jej wpływem zakupów a następnie odczuwa z tego satysfakcje.
Badanie stopnia dotarcia reklamy do adresata
Badając stopień dotarcia środków reklamy do adresatów, można wyróżnić dwa jego aspekty:
Zasięg- wskaźnik procentowy udziału osób z grupy docelowej, które mogą choć raz mieć kontakt z konkretnym środkiem reklamy. Zasięg tego typu oznacza się symbolem 1+ lub 2+ 3+, oznacza odsetki osób, które widziały co najmniej 2,3 razy badane reklamówki.
Częstotliwość- jest to ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu.
Im większe zasięg i częstotliwość tym lepsza skuteczność reklamy.
Metody badawcze
1. Metoda dziennika:
bada skuteczność reklamy telewizyjnej i radiowej,
służy do określania liczby poszczególnych programów,
wybiera się pewną liczbę ludzi reprezentujących grupę docelową działań reklamowych, a następnie zaopatruje się ich w dzienniki (data, godzina) i prosi o notowanie włączenia/wyłączenia odbiorników.
uzyskujemy informację w czasie, kiedy nadawany program reklamowy był odbierany przez określone grupy odbiorców.
2. Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych:
polega ona na telefonowaniu do wybranych losowo osób w trakcie nadawania programów telewizyjnych oraz ustaleniu ile osób z udzielających odpowiedzi, ogląda lub słucha określonych programów.
zaletą metody jest możliwość szybkiego uzyskania informacji,
wadą jest ograniczony dostęp do respondentów.
3. Metody mechaniczne:
Metoda audiometryczna - polega na montowaniu do odbiorników specjalnego urządzenia, które notuje każde włączenie i wyłączenie aparatu, zmianę zakresu fal. Zaletą metody jest: obiektywność wyników, możliwość zbierania danych w dłuższym okresie czasu, relatywnie niskie koszty. Wadą jest niemożliwość ustalenia czy w czasie, kiedy odbiornik był włączony użytkownik faktycznie go słuchał.
Metoda wizjometryczna - dotyczy badań skuteczności reklamy telewizyjnej. Zasady jej działania podobne są do metody audiometrycznej.
Telemetria - najnowocześniejsza odmiana metody wizometrycznej. Zaletą tej metody jest fakt, że dane przekazywane są codziennie do centrali obliczeniowych przez łącza telefoniczne.
źródło