POS (Point of Sale) oznacza miejsce sprzedaży. Materiały POS to nośniki reklamowe wykorzystywane bezpośrednio w punktach handlowych lub ich otoczeniu. Ich zadaniem jest zainteresowanie klienta produktem, zwiększenie widoczności marki, przekazanie informacji i zachęcenie do zakupu.
Materiały POS mogą stanowić samodzielne działanie promocyjne albo element większej kampanii reklamowej obejmującej internet, telewizję, radio, reklamę zewnętrzną i inne kanały komunikacji. Klient, który wcześniej zobaczył reklamę produktu, może ponownie zetknąć się z komunikatem marki w sklepie, bezpośrednio przed podjęciem decyzji zakupowej.
POS stanowi ważne narzędzie trade marketingu, czyli działań wspierających promocję i sprzedaż produktów w kanałach handlowych. Kampanie tego rodzaju często wymagają współpracy producenta, agencji reklamowej, dostawcy materiałów POS oraz sieci sklepów.
Skuteczność materiału POS zależy nie tylko od jego wyglądu, ale także od miejsca ekspozycji. Poszczególne nośniki mogą oddziaływać na klienta na różnych etapach zakupów.
Przed wejściem do sklepu — potykacz, plakat lub grafika witrynowa mogą zainteresować klienta ofertą i zachęcić go do wejścia.
W strefie wejściowej — totem, plakat, ekran reklamowy lub ekspozycja promocyjna informują o aktualnej ofercie i mogą kierować klientów do określonego działu.
W alejce sklepowej — stopper półkowy, zawieszka sufitowa lub naklejka podłogowa pomagają zwrócić uwagę na produkt, markę albo promocję.
Bezpośrednio przy półce — wobbler, listwa półkowa i inne niewielkie komunikaty wspierają wybór produktu spośród konkurencyjnych ofert.
Przy kasie — niewielki ekspozytor, klipstrip lub display mogą zachęcać do dodatkowych zakupów impulsowych.
Wniosek: ten sam materiał reklamowy może osiągać różną skuteczność w zależności od miejsca jego ustawienia. Dlatego dobór lokalizacji powinien wynikać z celów kampanii, charakterystyki produktu i zachowań odbiorców.
Cel: zwiększenie rozpoznawalności nowego produktu. Możliwe rozwiązania: topper, wobbler, plakat lub display z wyraźnym komunikatem „Nowość”.
Cel: zwiększenie sprzedaży podczas promocji cenowej. Możliwe rozwiązania: listwa półkowa, stopper lub shelf talker z czytelną informacją promocyjną.
Cel: zwiększenie zakupów impulsowych. Możliwe rozwiązania: ekspozytor przykasowy, klipstrip i niewielki display z produktami.
Cel: skierowanie klientów do określonego działu. Możliwe rozwiązania: naklejki kierunkowe, zawieszki sufitowe, oznaczenia alejek i totemy informacyjne.
Cel: budowanie prestiżowego wizerunku marki. Możliwe rozwiązania: trwały stand, podświetlany lightbox lub specjalnie zaprojektowana strefa ekspozycyjna.
Cel: przeprowadzenie krótkiej kampanii sezonowej. Możliwe rozwiązania: plakaty, kartonowe ekspozytory, naklejki i lekkie materiały umożliwiające szybki montaż oraz demontaż.
Dobór nośnika musi uwzględniać również wielkość budżetu, liczbę punktów sprzedaży, czas kampanii, warunki techniczne oraz wymagania właściciela powierzchni handlowej.
Przed wyborem materiałów POS należy przeanalizować zarówno odbiorców reklamy, jak i warunki panujące w punktach sprzedaży.
Przykład: niewielki wobbler może wyróżniać produkt na zatłoczonej półce, ale będzie mniej odpowiedni do informowania o promocji widocznej już od wejścia do dużego supermarketu. W takim przypadku lepszy może być plakat wielkoformatowy, totem lub ekspozycja specjalna.
Merchandising obejmuje działania związane z prezentacją produktów i organizacją przestrzeni sprzedażowej, mające na celu poprawę dostępności i widoczności towarów oraz wspieranie sprzedaży.
Ekspozycja to sposób rozmieszczenia i prezentowania produktów oraz materiałów reklamowych w punkcie sprzedaży.
Planogram to schemat określający rozmieszczenie produktów na regale, ich kolejność, położenie i liczbę miejsc ekspozycyjnych.
Budżet kampanii POS to plan kosztów związanych z zaprojektowaniem, wykonaniem, dostarczeniem, zamontowaniem, kontrolą i ewentualnym demontażem materiałów reklamowych.
Firma planuje umieszczenie dwóch wobblerów w każdym z 40 sklepów. Koszt wykonania jednego wobblera wynosi 7 zł. Dodatkowe koszty obejmują projekt graficzny, transport i montaż. Wszystkie kwoty w przykładzie przyjęto w tej samej podstawie rozliczeniowej.
Liczba wobblerów: 40 × 2 = 80 sztuk.
Koszt produkcji: 80 × 7 zł = 560 zł.
Projekt graficzny: 300 zł.
Transport: 240 zł.
Montaż: 400 zł.
Całkowity koszt kampanii: 560 zł + 300 zł + 240 zł + 400 zł = 1500 zł.
Średni koszt na jeden sklep: 1500 zł / 40 = 37,50 zł.
W rzeczywistym kosztorysie należy uwzględnić sposób rozliczania podatku VAT, wymagania klienta, ewentualne opłaty za powierzchnię oraz pozostałe koszty wynikające z warunków zamówienia.
Realizacja kampanii POS wymaga koordynowania pracy projektanta, producenta materiałów, drukarni, firmy transportowej, ekipy montażowej i punktów sprzedaży.
Terminowość jest jednym z najważniejszych czynników organizacyjnych. Materiały dostarczone po zakończeniu promocji mogą stracić wartość reklamową, nawet jeśli zostały wykonane poprawnie.
Skuteczność kampanii POS ocenia się przez porównanie założonych celów z uzyskanymi rezultatami. Sam fakt wyprodukowania i dostarczenia materiałów nie oznacza jeszcze osiągnięcia celu reklamowego.
Wielkość sprzedaży — liczba sprzedanych sztuk produktu w określonym okresie.
Wartość sprzedaży — łączna wartość pieniężna sprzedanych produktów.
Zmiana sprzedaży — procentowy wzrost lub spadek sprzedaży w porównaniu z okresem odniesienia.
Odsetek prawidłowo wykonanych ekspozycji — udział sklepów, w których nośniki zostały zamontowane zgodnie z planem.
Dostępność produktu — udział punktów sprzedaży, w których promowany produkt był dostępny podczas kampanii.
Rotacja produktu — tempo sprzedaży zapasów w określonym czasie.
Liczba interakcji — np. liczba zeskanowanych kodów QR lub użyć interaktywnego ekranu reklamowego.
Rozpoznawalność komunikatu — stopień zapamiętania reklamy lub marki, ustalany na podstawie badań odbiorców.
Wzór: Zmiana sprzedaży (%) = ((sprzedaż w okresie kampanii − sprzedaż w okresie odniesienia) / sprzedaż w okresie odniesienia) × 100%.
Przykład: przed rozpoczęciem kampanii sprzedawano 500 sztuk produktu tygodniowo, a podczas kampanii 650 sztuk tygodniowo.
Obliczenie: ((650 − 500) / 500) × 100% = 30%.
Interpretacja: sprzedaż zwiększyła się o 30% w porównywanych okresach. Nie oznacza to jednak automatycznie, że cały wzrost spowodowały materiały POS. Na wynik mogły wpłynąć również zmiany cen, sezonowość, działania konkurencji i inne elementy kampanii.
Aby dokładniej ocenić wpływ materiałów POS, można porównać wyniki podobnych sklepów, w których przeprowadzono kampanię, z wynikami punktów sprzedaży bez dodatkowej ekspozycji.
Grupa badawcza — sklepy, w których zastosowano określone materiały POS.
Grupa kontrolna — podobne sklepy, w których nie zastosowano badanych materiałów.
Porównując wyniki, należy uwzględnić różnice dotyczące liczby klientów, asortymentu, cen, lokalizacji i innych działań promocyjnych. W dobrze zaprojektowanym badaniu taki sposób porównania pomaga ograniczyć wpływ czynników niezwiązanych bezpośrednio z materiałami POS.
ROI (Return on Investment) to wskaźnik zwrotu z inwestycji. Pozwala ocenić finansowy rezultat działań w stosunku do kosztów ich realizacji.
W ocenie kampanii POS należy odróżnić przychód, marżę i zysk. Wzrost przychodów nie musi oznaczać takiego samego wzrostu zysku.
Uproszczony wzór: ROI (%) = ((dodatkowa marża przypisana kampanii − koszt kampanii) / koszt kampanii) × 100%.
Koszt kampanii POS wyniósł 2000 zł, a dodatkowa marża przypisana kampanii została oszacowana na 3000 zł.
Obliczenie: ((3000 zł − 2000 zł) / 2000 zł) × 100% = 50%.
Interpretacja: w tym uproszczonym przykładzie ROI wynosi 50%. Oznacza to, że oszacowana dodatkowa marża przekroczyła koszt kampanii o połowę jego wartości.
Ważne: obliczenie ROI wymaga możliwie wiarygodnego określenia dodatkowego wyniku finansowego uzyskanego dzięki kampanii. Nie należy utożsamiać całego wzrostu przychodów z zyskiem ani automatycznie przypisywać wszystkich zmian sprzedaży reklamie POS.
Dokumentacja umożliwia kontrolowanie realizacji kampanii, rozliczanie kosztów, sprawdzanie zgodności wykonanych prac z zamówieniem oraz ocenę rezultatów.
Producent fikcyjnej marki napoju MANGO+ planuje czterotygodniową kampanię promocyjną w 40 sklepach spożywczych. Celem jest zwiększenie widoczności nowego produktu oraz poprawa wyników sprzedaży.
Grupa docelowa: młodzi dorośli zainteresowani napojami owocowymi.
Wybrane nośniki: woblery reklamowe przy półkach oraz plakaty informujące o nowości.
Lokalizacja: bezpośrednio przy produkcie oraz w zatwierdzonych przez sklepy strefach promocyjnych.
Czas trwania: cztery tygodnie.
Plan działań: opracowanie projektu, akceptacja prototypu, produkcja, dostawa, montaż, kontrola ekspozycji i analiza rezultatów.
Wskaźniki: liczba prawidłowo wykonanych ekspozycji, dostępność promowanego produktu i zmiana wielkości sprzedaży.
Ryzyka: opóźnienie dostawy, błędy montażowe, brak produktu na półce, uszkodzenie materiałów i nieaktualne informacje promocyjne.
Dokumentacja: harmonogram, kosztorys, wykaz punktów sprzedaży, potwierdzenia montażu, zdjęcia ekspozycji oraz raport końcowy.
Skuteczna kampania POS wymaga nie tylko przygotowania atrakcyjnych materiałów reklamowych, ale również określenia mierzalnych celów, analizy odbiorców, doboru miejsc ekspozycji, zaplanowania kosztów i harmonogramu. Ważne są także organizacja współpracy z dostawcami i punktami sprzedaży, kontrolowanie prawidłowego montażu oraz analiza rezultatów. Dobór nośników POS powinien wynikać ze strategii kampanii i prowadzić do osiągnięcia możliwych do zweryfikowania efektów reklamowych i sprzedażowych.