Planowanie kampanii reklamowej

Najważniejsza zasada

Skuteczna kampania reklamowa nie jest zbiorem przypadkowych reklam. Wszystkie jej elementy powinny wynikać z przyjętego celu i tworzyć spójną całość.

Planowanie kampanii reklamowej – podstawowe pojęcia

Kampania reklamowa to zaplanowany zespół działań reklamowych prowadzonych w określonym czasie. Kampania jest kierowana do określonej grupy odbiorców i ma doprowadzić do osiągnięcia konkretnego celu.

Planowanie kampanii polega na połączeniu kilku elementów w jeden spójny plan: celu, odbiorców, przekazu, budżetu, mediów, harmonogramu oraz sposobu oceny efektów.

Cel kampanii

Cel kampanii określa, co reklamodawca chce osiągnąć dzięki prowadzonym działaniom.

Celem może być na przykład zwiększenie sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki, poinformowanie o nowym produkcie, pozyskanie nowych klientów albo zachęcenie odbiorców do wykonania określonego działania.

Cel powinien być możliwie konkretny, ponieważ od niego zależy sposób prowadzenia kampanii oraz późniejsza ocena jej skuteczności.

Grupa docelowa

Grupa docelowa to grupa osób, do których kierowany jest przekaz reklamowy.

Można ją opisywać za pomocą takich cech jak wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania, potrzeby, zachowania zakupowe, styl życia czy sytuacja zawodowa.

Im lepiej określona jest grupa docelowa, tym łatwiej dobrać odpowiedni przekaz, media oraz sposób prowadzenia kampanii.

Persona

Persona to przykładowy, szczegółowo opisany przedstawiciel grupy docelowej.

Persona może mieć określony wiek, zawód, potrzeby, zainteresowania, problemy i sposób podejmowania decyzji. Nie oznacza to jednak jednej konkretnej osoby. Jest to model pomagający lepiej zrozumieć odbiorców kampanii.

Oferta

Oferta to produkt, usługa lub inna propozycja przedstawiana odbiorcom.

Podczas planowania kampanii należy określić, co jest promowane, jakie potrzeby odbiorcy zaspokaja oferta oraz jakie korzyści mogą być dla niego najważniejsze.

Przekaz reklamowy

Przekaz reklamowy to informacja kierowana do odbiorcy oraz sposób jej przedstawienia.

Przekaz powinien być dostosowany do celu kampanii, grupy docelowej i rodzaju promowanej oferty. Może informować, przekonywać, przypominać albo zachęcać do działania.

Kreacja reklamowa

Kreacja reklamowa to konkretna forma, w jakiej przygotowany zostaje przekaz reklamowy.

Może to być na przykład grafika, plakat, film, spot radiowy, banner internetowy, post w mediach społecznościowych albo połączenie tekstu, obrazu i dźwięku.

CTA

CTA pochodzi od angielskiego określenia Call to Action i oznacza wezwanie odbiorcy do wykonania określonego działania.

Przykładami CTA są komunikaty: „Kup teraz”, „Sprawdź ofertę”, „Zarejestruj się”, „Dowiedz się więcej” albo „Skontaktuj się z nami”.

Budżet kampanii

Budżet kampanii to środki finansowe przeznaczone na przygotowanie i realizację działań reklamowych.

Budżet może obejmować między innymi koszt przygotowania materiałów, zakupu powierzchni lub czasu reklamowego, prowadzenia działań w internecie, produkcji materiałów oraz obsługi kampanii.

Podczas planowania trzeba zdecydować nie tylko, ile środków można przeznaczyć na kampanię, ale również jak podzielić je pomiędzy poszczególne działania.

Media reklamowe

Media reklamowe to środki wykorzystywane do przekazywania reklamy odbiorcom.

Do mediów reklamowych należą między innymi internet, telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna oraz różne formy komunikacji bezpośredniej.

Kanał komunikacji

Kanał komunikacji to sposób dotarcia z przekazem do odbiorcy.

Może nim być na przykład wyszukiwarka internetowa, portal społecznościowy, poczta elektroniczna, radio, telewizja albo reklama zewnętrzna.

W praktyce pojęcia media reklamowe i kanały komunikacji są często używane razem, jednak nie należy ich mylić z kanałami dystrybucji produktu.

Nośnik reklamy

Nośnik reklamy to konkretne miejsce lub forma, w której reklama jest prezentowana.

Nośnikiem może być na przykład billboard, ekran reklamowy, strona internetowa, czasopismo, spot radiowy albo powierzchnia reklamowa w pojeździe.

Zasięg

Zasięg określa liczbę osób, do których dotarł przekaz reklamowy.

Duży zasięg nie musi jeszcze oznaczać wysokiej skuteczności kampanii. Ważne jest również to, czy reklama dotarła do właściwych odbiorców.

Częstotliwość kontaktu

Częstotliwość kontaktu określa, ile razy odbiorca zetknął się z reklamą w określonym czasie.

Zbyt mała częstotliwość może powodować, że reklama pozostanie niezauważona. Zbyt duża może prowadzić do znużenia lub irytacji odbiorców.

Harmonogram kampanii

Harmonogram kampanii określa, kiedy prowadzone są poszczególne działania reklamowe.

Może wskazywać datę rozpoczęcia i zakończenia kampanii, terminy publikacji reklam oraz zmiany intensywności działań w poszczególnych okresach.

Model planowania kampanii w czasie

Model planowania kampanii w czasie określa sposób rozłożenia aktywności reklamowej podczas trwania kampanii.

Reklama może być prowadzona stale, okresowo, falami lub ze zmienną intensywnością. Wybór modelu zależy między innymi od rodzaju produktu, sezonowości, budżetu i zachowania odbiorców.

KPI

KPI, czyli Key Performance Indicator, to kluczowy wskaźnik wykorzystywany do oceny realizacji celu kampanii.

KPI dobiera się do celu. Jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży, jednym ze wskaźników może być liczba zakupów. Jeżeli celem jest zwiększenie zainteresowania ofertą, można analizować na przykład liczbę wejść na stronę lub liczbę zapytań.

Konwersja

Konwersja następuje wtedy, gdy odbiorca wykonuje działanie, którego oczekiwał reklamodawca.

Konwersją może być zakup produktu, wysłanie formularza, zapisanie się do newslettera, pobranie materiału albo wykonanie telefonu.

Efektywność kampanii

Efektywność kampanii określa, w jakim stopniu kampania osiągnęła zamierzone cele w stosunku do wykorzystanych środków.

Nie wystarczy więc sprawdzić, czy reklama została wyświetlona. Trzeba również ocenić, czy przyniosła oczekiwany efekt.

Monitorowanie kampanii

Monitorowanie kampanii polega na bieżącym obserwowaniu jej przebiegu i wyników.

Dzięki temu można sprawdzić, które działania przynoszą dobre rezultaty, a które wymagają zmiany.

Optymalizacja

Optymalizacja oznacza wprowadzanie zmian, które mają poprawić wyniki kampanii.

Może polegać na zmianie treści reklamy, sposobu kierowania przekazu, wysokości budżetu, wykorzystywanych mediów albo harmonogramu działań.