Dlaczego w książkach, filmach i reklamach tak często spotykamy podobne postacie? Bohatera pokonującego przeszkody, Buntownika walczącego z ograniczeniami, Mędrca udzielającego wskazówek czy Opiekuna troszczącego się o innych?
Odpowiedzią są archetypy – powtarzające się wzorce postaci, zachowań, motywacji i symboli, które pojawiają się w opowieściach różnych kultur.
Archetypy możemy odnaleźć zarówno w dramacie Dziady Adama Mickiewicza, jak i we współczesnych kampaniach reklamowych. Ich wykorzystanie pomaga tworzyć zrozumiałe historie i budować emocjonalną więź między odbiorcą a marką.
Archetyp to uniwersalny wzorzec, na podstawie którego rozpoznajemy określony typ postaci lub sytuacji. Pojęcie archetypu jest związane między innymi z psychologią analityczną Carla Gustava Junga.
W marketingu szczególnie popularny jest model 12 archetypów marek, rozwijany między innymi przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. Przedstawiono go w książce The Hero and the Outlaw z 2001 roku. Model pomaga określać osobowość marki, jej wartości, sposób komunikacji i relację z odbiorcami.
Archetyp nie jest gotową postacią ani sztywną etykietą. Jest wzorcem, który można przedstawiać na różne sposoby. Jedna postać może również łączyć cechy kilku archetypów.
| Archetyp | Główna cecha | Znaczenie w komunikacji marki |
|---|---|---|
| Bohater | Odwaga, determinacja, pokonywanie przeszkód | Motywuje do wysiłku, osiągania celów i przekraczania ograniczeń. |
| Buntownik | Niezależność, sprzeciw wobec ograniczeń | Podkreśla wolność, indywidualizm i odrzucenie schematów. |
| Mędrzec | Wiedza, prawda, zrozumienie | Buduje autorytet marki poprzez wiedzę i wiarygodność. |
| Opiekun | Troska, bezpieczeństwo, pomoc | Wzmacnia skojarzenia z odpowiedzialnością i wsparciem. |
| Niewinny | Optymizm, prostota, dobro | Przywołuje pozytywne emocje, szczerość i beztroskę. |
| Kochanek | Bliskość, miłość, piękno | Buduje skojarzenia z romantyzmem, zmysłowością i wyjątkowością. |
| Odkrywca | Wolność, przygoda, poznawanie świata | Zachęca do podróży, poznawania i zdobywania nowych doświadczeń. |
| Twórca | Wyobraźnia, oryginalność, kreatywność | Podkreśla możliwość tworzenia i wyrażania indywidualności. |
| Magik | Przemiana, niezwykłość, marzenia | Buduje obietnicę wyjątkowych doświadczeń i przemiany. |
| Władca | Kontrola, stabilność, autorytet | Akcentuje prestiż, porządek, jakość i niezawodność. |
| Błazen | Humor, zabawa, spontaniczność | Wykorzystuje rozrywkę i humor do budowania sympatii. |
| Zwykły człowiek | Autentyczność, wspólnota, przynależność | Tworzy poczucie bliskości i utożsamienia się z marką. |
W reklamie archetyp może określać osobowość całej marki lub dotyczyć konkretnego bohatera występującego w spocie. Nie zawsze są to te same archetypy.
Na przykład marka może budować wizerunek Buntownika, ale w reklamie pokazać przeciwnika reprezentującego Tyrana. Dzięki temu odbiorca łatwiej rozumie konflikt i rozpoznaje wartości, po których stronie stoi reklamowana marka.
Archetyp wpływa na wiele elementów komunikacji reklamowej: dobór bohatera, język sloganu, kolorystykę, muzykę, scenografię, styl fotografii i rodzaj opowiadanej historii.
Przykłady pokazują, że podobne wzorce postaci i motywacji można odnaleźć w literaturze oraz reklamie, mimo że powstały w różnych epokach i pełnią odmienne funkcje.
W Dziadach: Konrad buntuje się przeciwko ograniczeniom, pragnie niezwykłej siły i chce wpływać na los narodu. Reprezentuje indywidualizm, ambicję i dążenie do przekroczenia ludzkich możliwości.
W reklamie: Kampania Nike Dream Crazy przedstawia sportowców pokonujących przeszkody i przeciwstawiających się oczekiwaniom otoczenia. Narratorem reklamy jest Colin Kaepernick. Marka wykorzystuje motyw odwagi i determinacji.
Wspólny mechanizm: Bunt przeciwko ograniczeniom oraz przekonanie, że można dokonać czegoś niezwykłego. Konrad i sportowcy mają jednak różne cele, a bunt Konrada jest znacznie bardziej dramatyczny i niejednoznaczny.
W reklamie zwróć uwagę na: Motywującą narrację, dynamiczny montaż, emocje sportowców i podkreślanie ich indywidualności.
W Dziadach: Guślarz zna zasady obrzędu, kieruje uczestnikami i pośredniczy między światem żywych a duchami. Jego wiedza pozwala innym zrozumieć wydarzenia.
W reklamie: Spot Google Reunion opowiada historię dwóch starszych przyjaciół rozdzielonych podczas podziału Indii w 1947 roku. Wnuczka jednego z nich wykorzystuje wyszukiwarkę Google, aby odnaleźć drugiego mężczyznę i doprowadzić do ich spotkania po wielu latach.
Wspólny mechanizm: Wiedza pomaga odnaleźć rozwiązanie i osiągnąć ważny cel. Guślarz pełni funkcję ludzkiego przewodnika, natomiast w reklamie Google narzędziem zdobywania wiedzy jest wyszukiwarka.
W reklamie zwróć uwagę na: Stopniowe odkrywanie informacji, emocjonalną narrację oraz moment spotkania dawnych przyjaciół.
W Dziadach: Ksiądz Piotr reprezentuje pokorę, współczucie i troskę o innych. Stara się pomagać Konradowi, nie oczekując za to osobistej chwały.
W reklamie: Kampania Procter & Gamble Thank You, Mom, przygotowana w związku z igrzyskami olimpijskimi w Londynie, przedstawia matki wspierające swoje dzieci w codziennym życiu i drodze do sportowych sukcesów.
Wspólny mechanizm: Archetyp Opiekuna opiera się na trosce, pomocy, poświęceniu i odpowiedzialności za drugiego człowieka. W reklamie pozwala kojarzyć markę z bezpieczeństwem i wsparciem.
W reklamie zwróć uwagę na: Gesty opieki, przytulanie, wzruszenie, radość i muzykę podkreślającą emocje.
W Dziadach: Zły Pan symbolizuje okrucieństwo, egoizm i nadużywanie władzy. Za życia nie okazywał współczucia ubogim, a po śmierci ponosi konsekwencje swojego postępowania.
W reklamie: W słynnym spocie Apple 1984, wyreżyserowanym przez Ridleya Scotta, ogromna postać przemawiająca z ekranu kontroluje podporządkowany tłum. Kobieta z młotem niszczy ekran, symbolicznie przeciwstawiając się opresji.
Wspólny mechanizm: Zły Pan i postać z reklamy Apple reprezentują negatywną stronę władzy. W spocie Apple Tyran jest antagonistą, natomiast marka przedstawia siebie jako siłę wyzwalającą i przeciwstawiającą się narzuconemu porządkowi.
W reklamie zwróć uwagę na: Szarą kolorystykę, jednakowe zachowanie tłumu, monumentalny ekran oraz symboliczne znaczenie gestu zniszczenia.
W Dziadach: Józio i Rózia są duchami dzieci, które za życia nie zaznały cierpienia. Symbolizują niewinność i beztroskę, ale ich historia wskazuje również, że do pełnego rozwoju potrzebne są trudniejsze doświadczenia.
W reklamie: Spot Coca-Cola Hilltop przedstawia grupę młodych ludzi z różnych części świata, którzy wspólnie śpiewają o pokoju, harmonii i wzajemnej życzliwości.
Wspólny mechanizm: Archetyp Niewinnego odwołuje się do optymizmu, prostoty i pragnienia świata pozbawionego konfliktów. Reklama wykorzystuje ten wzorzec do budowania pozytywnych skojarzeń. Mickiewicz pokazuje jednak, że niewinność pozbawiona trudnych doświadczeń nie jest wystarczająca.
W reklamie zwróć uwagę na: Uśmiechy, wspólny śpiew, naturalne otoczenie, jasną kolorystykę i rolę piosenki reklamowej.
W Dziadach: Zosia odrzucała zalotników i unikała prawdziwego zaangażowania uczuciowego. Po śmierci pozostaje zawieszona między niebem a ziemią. Jej historia wskazuje na znaczenie bliskości i więzi emocjonalnych.
W reklamie: Film reklamowy Chanel N°5, wyreżyserowany przez Baza Luhrmanna, przedstawia historię sławnej aktorki granej przez Nicole Kidman, która przeżywa krótką, romantyczną relację. Reklama łączy motywy miłości, tęsknoty i luksusu.
Wspólny mechanizm: Obie historie wykorzystują motyw niespełnionej miłości. Zosia stanowi jednak odwrócenie archetypu Kochanka, ponieważ unika zaangażowania, natomiast reklama Chanel pokazuje pragnienie bliskości i wyjątkowego uczucia.
W reklamie zwróć uwagę na: Spojrzenia, gesty, eleganckie kostiumy, nocną scenografię, muzykę i atmosferę niedostępności.
Poniższa tabela przedstawia porównanie postaci z dramatu Dziady z archetypami wykorzystywanymi w rzeczywistych kampaniach reklamowych. Podano oryginalne brzmienie haseł i komunikatów oraz określono ich funkcję.
| Postać z Dziadów | Archetyp | Marka i reklama | Autentyczne hasło lub komunikat | Znaczenie w reklamie |
|---|---|---|---|---|
| Konrad | Buntownik / Bohater | Nike – Dream Crazy (2018) | Just Do It. Slogan marki wykorzystany w kampanii. | Zachęca do działania, przełamywania ograniczeń i realizowania ambitnych celów. |
| Guślarz | Mędrzec / Przewodnik | Google – Reunion (2013) | Partitions divide countries, friendships find a way. Autentyczne hasło w opisie promującym spot, nie slogan wypowiadany w reklamie. | Podkreśla, że wiedza i technologia pomagają przezwyciężać bariery i odnajdywać bliskich. |
| Ksiądz Piotr | Opiekun | P&G – Thank You, Mom (2012) | Proud Sponsor of Moms. Hasło końcowe kampanii P&G. | Podkreśla troskę, wdzięczność i wsparcie udzielane przez matki. |
| Zły Pan | Tyran / Cień | Apple – 1984 (1984) | You'll see why 1984 won't be like 1984. Końcowa puenta reklamy Macintosh. Usunięto również wewnętrzny cudzysłów przy 1984 na potrzeby testu CMS. | Przedstawia markę jako siłę przeciwstawiającą się dominacji i narzuconym schematom. |
| Józio i Rózia | Niewinny | Coca-Cola – Hilltop (1971) | It's the Real Thing. Oficjalne hasło kampanii Coca-Coli. | Buduje skojarzenia z autentycznością, prostotą, optymizmem i wspólnotą. |
| Zosia | Odwrócenie archetypu Kochanka | Chanel N°5 – The Film (2004) | Her kiss, her smile, her perfume. Autentyczna końcowa fraza reklamy, nie oficjalny slogan marki. | Buduje skojarzenia z romantyzmem, tęsknotą, pięknem i wyjątkowością. |
Uwaga: Nie każdy charakterystyczny tekst reklamy jest jej oficjalnym sloganem. Może to być hasło kampanii, końcowa puenta, fragment narracji lub komunikat promocyjny. Rozróżnienie tych form jest ważnym elementem analizy reklamowej.
Wykorzystanie archetypów pozwala marce budować spójny i rozpoznawalny wizerunek. Odbiorca może szybciej zrozumieć, jakie wartości reprezentuje marka i jakie emocje chce wywołać.
Archetyp nie zastępuje jednak dobrze opracowanej strategii reklamowej. Nie każda marka musi opierać się na jednym archetypie, a jego wybór powinien wynikać z grupy docelowej, wartości marki i celów kampanii.
Archetypy to powtarzające się wzorce postaci, motywacji i zachowań. W literaturze pomagają tworzyć bohaterów i konflikty, a w reklamie służą budowaniu osobowości marki, przekazywaniu wartości oraz wywoływaniu emocji.
Analiza Dziadów pokazuje, że Bohater, Buntownik, Opiekun, Mędrzec czy postać reprezentująca negatywną władzę mogą pojawiać się w różnych opowieściach, niezależnie od epoki i medium.
Autentyczne hasła reklamowe pokazują natomiast, jak marki wyrażają swoje wartości za pomocą krótkich, łatwych do zapamiętania komunikatów. Dobry slogan powinien być spójny z archetypem i osobowością marki.