Merchandising to zespół technik marketingowych polegających na odpowiedniej prezentacji i układzie towarów w sklepie. Ich celem jest zwiększenie sprzedaży i wpływanie na zachowania klientów. Często nazywa się go „cichym sprzedawcą”, ponieważ produkty mają sprzedawać się same, wyłącznie dzięki swojej ekspozycji.
Słowo to ma także drugie znaczenie: to sprzedaż produktów powiązanych z filmami, grami czy zespołami muzycznymi (np. koszulki z Gwiezdnych Wojen, kubki z Harry'ego Pottera).
Kluczowe zasady merchandisingu w sklepie
- Poziom wzroku: Najdroższe produkty umieszcza się na wysokości oczu klienta (ok. 120–160 cm), gdzie sprzedają się najlepiej.
- Sterowanie ruchem: Artykuły pierwszej potrzeby (np. pieczywo) celowo kładzie się na końcu sklepu, aby klient musiał przejść przez całą salę.
- Zasada FIFO (First In, First Out): Produkty z krótszą datą ważności zawsze stawia się z brzegu półki, bliżej klienta.
- Cross-merchandising: Układanie obok siebie produktów, które do siebie pasują (np. chipsy obok piwa, sosy obok makaronu).
- Strefa przykasowa: Umieszczanie drobnych artykułów (gumy, batony) w miejscu, gdzie klient stoi w kolejce i dokonuje spontanicznych zakupów.
Podział ze względu na obszar działania
- Visual merchandising: Aranżacja przestrzeni, oświetlenia, kolorów, muzyki, zapachów oraz witryn sklepowych w celu wykreowania odpowiedniego nastroju.
- E-merchandising: Odpowiednik w sklepach internetowych; obejmuje układ strony głównej, sugerowanie produktów komplementarnych oraz intuicyjne filtry wyszukiwania.
Merchandising a POS – zależności i cechy wspólne
Merchandising oraz POS (Point of Sale) to ściśle powiązane elementy trade marketingu. Ich głównym wspólnym celem jest maksymalizacja sprzedaży bezpośrednio w punkcie handlowym oraz wpływanie na decyzje zakupowe klientów bez udziału personelu sklepu.
Kluczowe powiązania:
- Strategia a narzędzie: Merchandising to plan, psychologia i teoretyczne zasady układu towarów na półkach, natomiast materiały POS to fizyczne nośniki reklamy, które te zasady realizują w praktyce.
- Wspólne przyciąganie uwagi: Oba pojęcia skupiają się na zmysłach konsumenta – merchandising dba o właściwy poziom ekspozycji towaru, a materiały POS (np. wobblery, stoppery) optycznie wyróżniają produkt i zmuszają do spojrzenia na regał.
- Stymulowanie zakupów impulsowych: Łączą się bezpośrednio w strefie przykasowej oraz na końcówkach alejek, gdzie zasady cross-merchandisingu są fizycznie wspierane przez dedykowane kosze wyprzedażowe, stojaki i dyspenserki POS.
- Nawigacja w przestrzeni handlowej: Merchandising projektuje optymalną ścieżkę ruchu klienta po sklepie, a materiały POS (np. naklejki podłogowe, toppery) działają jak drogowskazy prowadzące konsumenta wzdłuż tej trasy.