W tradycyjnej teorii marketingu działania reklamowe dzieli się na dwie główne kategorie za pomocą umownej linii (ang. the line). Głównym kryterium tego podziału jest masowość przekazu oraz stopień precyzji w docieraniu do ostatecznego odbiorcy. Zrozumienie tej różnicy jest kluczowe przy planowaniu budżetów reklamowych oraz doborze odpowiednich nośników w kampaniach promocyjnych.
Działania typu ATL to reklama skierowana do masowego, szerokiego i w dużej mierze anonimowego odbiorcy. Wykorzystuje ona media tradycyjne (tzw. mass media), aby dotrzeć do jak największej liczby osób jednocześnie. Głównym celem reklamy ATL jest budowanie ogólnej świadomości marki, kreowanie wizerunku oraz informowanie o szeroko zakrojonych akcjach promocyjnych.
Główne nośniki i media ATL:
Działania typu BTL to całkowite przeciwieństwo modelu masowego. Jest to reklama skierowana do precyzyjnie określonego, spersonalizowanego odbiorcy lub grupy docelowej. Narzędzia te nie wykorzystują masowych środków przekazu, lecz docierają do klienta bezpośrednio – bardzo często w samym miejscu sprzedaży lub poprzez indywidualne kanały komunikacji. Głównym celem BTL jest wywołanie natychmiastowej reakcji zakupowej (konwersji).
Główne nośniki i media BTL:
We współczesnym marketingu, zwłaszcza za sprawą rozwoju internetu, sztywny podział na ATL i BTL mocno się zaciera. Przykładowo: masowy baner na stronie głównej wielkiego portalu informacyjnego działa jak billboard (ATL), ale precyzyjna, targetowana reklama w wyszukiwarce Google Ads trafia tylko do konkretnego odbiorcy (BTL). Z tego powodu dzisiejsze agencje reklamowe stosują najczęściej strategię TTL (Through The Line), czyli działania zintegrowane, które płynnie łączą techniki masowe z precyzyjnymi działaniami celowanymi.
Choć pojęcia te brzmią bardzo technicznie, ich geneza jest zaskakująco prozaiczna i wiąże się z księgowością. Podział ten narodził się w 1954 roku w Stanach Zjednoczonych, a jego autorem był koncern Procter & Gamble (gigant branży kosmetycznej i środków czystości). Firma zleciła wówczas agencji reklamowej przygotowanie globalnej kampanii promocyjnej. Kiedy przyszedł czas na rozliczenie finansowe, księgowy sporządzający fakturę narysował na kartce papieru grubą, poziomą linię, aby uporządkować wydatki według sposobu naliczania marży i prowizji agencji.
Powyżej linii (Above The Line): Księgowy wpisał tam tradycyjne media masowe (telewizję, radio, prasę). Agencja reklamowa otrzymywała od nich stałą, wysoką prowizję od zakupu czasu antenowego lub powierzchni (zazwyczaj około 15%), co stanowiło główny zysk agencji.
Poniżej linii (Below The Line): Pod kreską znalazły się wszystkie pozostałe, drobne i niestandardowe wydatki, od których agencja nie pobierała prowizji masowych, lecz rozliczała je na podstawie stałych stawek za wykonaną pracę. Były to koszty produkcji ulotek, organizacji konkursów, próbek towarów oraz pierwszych materiałów wsparcia sprzedaży (POS). Czysto urzędniczy podział budżetowy z lat 50. na stałe wszedł do kanonu teorii marketingu i funkcjonuje do dziś.