Pojęcia marketingowe

Sfera poznawcza i myślenie (Kognitywizm)

Dysonans kognitywny – stan napięcia psychicznego, gdy klient ma sprzeczne myśli lub żałuje zakupu zaraz po wydaniu pieniędzy.

  • Przykład: Kupujesz drogi telefon i od razu czytasz recenzje, żeby upewnić się, że to był dobry wybór.

Heurystyki – uproszczone reguły myślenia, które pozwalają klientom podejmować decyzje szybko, bez głębokiej analizy.

  • Przykład: Reguła „wysoka cena = wysoka jakość”.

Internalizacja – pełne uznanie wartości i haseł marki za własne przez klienta.

  • Przykład: Klient Apple traktuje ekologię jako swoją osobistą wartość, bo marka mocno to podkreśla.

Percepcja subliminalna – postrzeganie podprogowe; rejestrowanie bodźców (np. obrazów, dźwięków) bez świadomości klienta.

  • Przykład: Przemykające przez ułamek sekundy logo w filmie, które budzi głód lub pragnienie.

Torowanie (Priming) – aktywowanie w mózgu określonych skojarzeń, które wpływają na kolejne decyzje zakupowe.

  • Przykład: W sklepie leci francuska muzyka, przez co klienci podświadomie częściej wybierają francuskie wino.

Sfera emocji i postaw (Afekt i konacja)

Komponent afektywny – emocjonalna część postawy klienta wobec marki (to, czy ją lubi, czy czuje do niej sympatię).

  • Przykład: Reklama ze szczeniakami, która ma wywołać wzruszenie i ciepłe emocje wokół marki banku.

Komponent konatywny – behawioralny aspekt postawy; gotowość i bezpośredni zamiar podjęcia działania (np. zakupu).

  • Przykład: Kliknięcie przycisku „Dodaj do koszyka” lub wpisanie się na listę oczekujących.

Wolicjonalność – świadome, celowe i zaplanowane działanie klienta, oparte na jego własnej, nieprzymuszonej woli.


  • Przykład: Klient odrzuca promocje konkurencji i świadomie kupuje produkt ulubionej marki premium.

Walencja emocjonalna – znak emocji, jakie wywołuje reklama; może być dodatnia (radość) lub ujemna (strach, smutek).

  • Przykład: Reklama społeczna pokazująca skutki wypadków drogowych używa ujemnej walencji (strachu), aby zmienić zachowanie kierowców.

Mechanizmy rynkowe i zachowania (Behawiorystyka)

Antycypacja – przewidywanie przyszłych potrzeb, zachowań lub trendów rynkowych konsumentów przez markę.

  • Przykład: Oferowanie klientowi ubezpieczenia turystycznego zaraz po tym, jak kupił bilet lotniczy.

Efekt nadrzędności (Anchor / Kotwiczenie) – tendencja do sugerowania się pierwszą usłyszaną informacją (zwykle ceną) przy kolejnych ocenach.

  • Przykład: Przekreślona cena 500 zł i nowa cena 250 zł. Mózg „zakotwiczył” się na 500 zł, sensorycznie 250 zł wydaje się super okazją.

Grywalizacja (Gamifikacja) – wykorzystanie mechanizmów z gier (punkty, odznaki, wyzwania) do zwiększenia zaangażowania klienta.

  • Przykład: Aplikacja kawiarni dająca darmową kawę po zebraniu 10 wirtualnych pieczątek.

Konwergencja – zjawisko zacierania się granic i przenikania różnych mediów oraz kanałów komunikacji (np. TV, internet, social media).

  • Przykład: Oglądasz program w TV i jednocześnie głosujesz w nim za pomocą aplikacji na smartfonie.

Prosumpcja – model, w którym konsument (klient) staje się jednocześnie współtwórcą (producentem) produktów lub treści marki.

  • Przykład: Klienci zgłaszający własne pomysły na nowe smaki chipsów w konkursie organizowanym przez markę.


Strategie i pojęcia rynkowe

Segmentacja rynku – proces podziału szerokiego, zróżnicowanego rynku konsumentów na mniejsze, jednorodne grupy nabywców według określonych kryteriów, takich jak wiek, dochody czy styl życia.

  • Przykład: Podział rynku obuwia na segmenty osób uprawiających sport zawodowo, biegaczy amatorów oraz osób szukających butów eleganckich.

Marketing-mix (Koncepcja 4P) – klasyczna kompozycja marketingowa obejmująca cztery powiązane ze sobą elementy struktury rynku: produkt (Product), cenę (Price), dystrybucję (Place) oraz promocję (Promotion).

  • Przykład: Planowanie wdrożenia nowego napoju energetycznego poprzez ustalenie jego smaku, ceny półkowej, sieci sklepów oraz kampanii z influencerami.

Pozycjonowanie produktu – proces kształtowania wizerunku marki oraz oferty w taki sposób, aby zajęła ona wyraźne, pożądane i konkurencyjne miejsce w świadomości docelowych konsumentów.

  • Przykład: Reklamowanie marki samochodów Volvo przede wszystkim jako najbezpieczniejszych aut dla rodzin, w kontrze do sportowych cech rywali.

Grupa docelowa (Target group) – precyzyjnie wyodrębniony zbiór potencjalnych klientów, do których firma kieruje swoje produkty, usługi oraz wszelkie komunikaty reklamowe.

  • Przykład: Określenie odbiorców luksusowego kremu przeciwzmarszczkowego jako kobiet w wieku powyżej 45 lat, z zarobkami powyżej średniej krajowej.

Analiza i instrumenty marketingowe

Analiza SWOT – strategiczna metoda planowania służąca do oceny sytuacji przedsiębiorstwa, dzieląca czynniki na wewnętrzne mocne i słabe strony oraz zewnętrzne szanse i zagrożenia.

  • Przykład: Agencja przed startem kampanii bada, że mocną stroną klienta jest unikalny produkt, ale zagrożeniem jest agresywna polityka cenowa konkurencji.

Cykl życia produktu – model opisujący rynkową drogę rynkową produktu od momentu jego narodzin do wycofania, składający się z faz: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości oraz spadku.

  • Przykład: Smartfony z klawiaturą fizyczną znajdują się obecnie w ostatniej fazie cyklu życia produktu, czyli w fazie schyłkowej (spadku).

Misja firmy – nadrzędna deklaracja określająca cel istnienia przedsiębiorstwa, jego podstawowe wartości oraz rolę, jaką chce pełnić na rynku wobec swoich klientów.

  • Przykład: Misją marki produkującej zdrową żywność może być hasło: Ułatwiamy ludziom na całym świecie codzienny dostęp do naturalnej energii.