Źródła informacji i badania w planowaniu kampanii reklamowej

Źródła informacji i badania w planowaniu kampanii reklamowej

Przygotowanie kampanii reklamowej wymaga zebrania informacji, które pozwolą podejmować właściwe decyzje. Mogą one dotyczyć między innymi rynku, konkurencji, produktu, grupy docelowej, zachowań konsumentów oraz skuteczności wcześniejszych działań reklamowych.

Informacje można klasyfikować na różne sposoby. Ważne jest, aby rozróżniać źródło informacji, sposób jej pozyskania oraz rodzaj przeprowadzonego badania.

1. Źródła informacji

Ze względu na sposób pozyskania informacji możemy podzielić je na pierwotne i wtórne.

• Pierwotne – informacje zbierane po raz pierwszy, specjalnie na potrzeby konkretnego badania lub problemu. Przykład: firma przeprowadza ankietę wśród potencjalnych klientów przed rozpoczęciem nowej kampanii.
• Wtórne – informacje, które zostały już wcześniej zebrane i są ponownie wykorzystywane. Przykład: firma wykorzystuje istniejące dane GUS dotyczące struktury wiekowej ludności.

Ze względu na miejsce pochodzenia informacje możemy podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne.

• Wewnętrzne – informacje pochodzące z przedsiębiorstwa lub organizacji. Przykład: dane dotyczące sprzedaży, baza klientów lub wyniki poprzedniej kampanii.
• Zewnętrzne – informacje pochodzące spoza przedsiębiorstwa lub organizacji. Przykład: dane GUS, raport branżowy lub informacje dotyczące konkurencji.

Ważne: są to dwa różne kryteria podziału. Informacja może być jednocześnie określona jako pierwotna lub wtórna oraz jako wewnętrzna lub zewnętrzna.

• Pierwotne + wewnętrzne – np. wywiady z pracownikami przeprowadzone specjalnie na potrzeby planowanej kampanii.
• Pierwotne + zewnętrzne – np. nowa ankieta przeprowadzona wśród potencjalnych klientów.
• Wtórne + wewnętrzne – np. istniejące dane sprzedażowe przedsiębiorstwa lub wyniki wcześniejszych kampanii.
• Wtórne + zewnętrzne – np. istniejące dane GUS, raport branżowy lub publikacja naukowa.

2. Badania pierwotne i wtórne

• Badania pierwotne – polegają na pozyskiwaniu nowych danych specjalnie na potrzeby konkretnego problemu badawczego. Mogą być prowadzone np. za pomocą ankiety, wywiadu, obserwacji lub eksperymentu.
• Badania wtórne – polegają na wykorzystywaniu i analizowaniu informacji, które już wcześniej zostały zgromadzone.
• Desk research – metoda polegająca na wyszukiwaniu, gromadzeniu, porównywaniu i analizowaniu istniejących informacji. Mogą to być np. raporty, statystyki, publikacje, dane przedsiębiorstwa czy informacje dostępne w Internecie.

Planowanie kampanii często warto rozpocząć od desk research. Jeżeli potrzebne informacje już istnieją, nie ma potrzeby ponownego ich zbierania. Dopiero gdy dostępne dane są niewystarczające, można przeprowadzić własne badanie pierwotne.

3. Badania ilościowe i jakościowe

Innym kryterium jest rodzaj informacji, które chcemy uzyskać.

• Badania ilościowe – odpowiadają przede wszystkim na pytania: ile? jak często? jaki procent? jak dużo? Ich wyniki można przedstawiać liczbowo, np. za pomocą procentów, średnich, zestawień i wykresów.
• Badania jakościowe – odpowiadają przede wszystkim na pytania: dlaczego? jak? co sądzi odbiorca? jakie są jego motywy? Służą poznaniu opinii, potrzeb, postaw, motywacji i przyczyn określonych zachowań.

Przykład: pytanie „Jaki procent klientów kupuje produkt przynajmniej raz w tygodniu?” ma charakter ilościowy. Pytanie „Dlaczego klienci wybierają właśnie ten produkt?” ma charakter jakościowy.

Uwaga: podział na badania ilościowe i jakościowe nie jest tym samym co podział na badania pierwotne i wtórne. Są to różne kryteria klasyfikacji.

4. Metody i techniki pozyskiwania danych

• Ankieta – respondent odpowiada na przygotowany zestaw pytań. Ankieta może być przeprowadzona np. w formie papierowej lub internetowej.
• Wywiad – osoba prowadząca badanie zadaje respondentowi pytania i uzyskuje od niego odpowiedzi.
• Obserwacja – pozyskiwanie informacji poprzez obserwowanie zachowań badanych osób. Można np. obserwować sposób poruszania się klientów po sklepie.
• Eksperyment – metoda pozwalająca sprawdzić, jak zmiana określonego czynnika wpływa na zachowanie odbiorców. Można np. porównać reakcję odbiorców na dwie wersje reklamy.
• FGI – Focus Group Interview, czyli zogniskowany wywiad grupowy. Moderator prowadzi rozmowę z niewielką grupą respondentów na określony temat.
• PAPI – Paper and Pencil Interview. Badanie prowadzone z wykorzystaniem papierowego kwestionariusza.
• CATI – Computer Assisted Telephone Interview. Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo.
• CAPI – Computer Assisted Personal Interview. Bezpośredni wywiad z respondentem, podczas którego ankieter korzysta z komputera lub urządzenia mobilnego.
• CAWI – Computer Assisted Web Interview. Badanie internetowe, w którym respondent wypełnia kwestionariusz za pomocą strony internetowej.

5. Dobór próby

Nie zawsze możliwe jest przebadanie wszystkich osób należących do interesującej nas grupy. Dlatego w badaniach wykorzystuje się próbę badawczą.

• Populacja – cała zbiorowość, której dotyczy badanie. Przykład: wszyscy uczniowie szkół średnich w Polsce.
• Próba badawcza – część populacji wybrana do przeprowadzenia badania. Przykład: 1000 uczniów wybranych do udziału w badaniu.
• Respondent – osoba uczestnicząca w badaniu i udzielająca odpowiedzi.
• Reprezentatywność próby – stopień, w jakim badana próba odzwierciedla istotne cechy całej populacji.

6. Ocena jakości źródła informacji

Nie każda dostępna informacja jest równie wartościowa. Przed wykorzystaniem danych podczas planowania kampanii należy ocenić ich jakość.

• Aktualność – czy informacje nie są przestarzałe i odpowiadają obecnej sytuacji.
• Wiarygodność – czy można zaufać źródłu informacji oraz sposobowi pozyskania danych.
• Kompletność – czy zgromadzone informacje są wystarczające do rozwiązania danego problemu.
• Przydatność – czy informacje rzeczywiście odpowiadają na pytania związane z planowaną kampanią.
• Pochodzenie danych – kto, kiedy, w jakim celu i w jaki sposób zebrał informacje.

7. Jak rozpoznać rodzaj informacji lub badania?

Analizując przykład, warto zadawać pytania w określonej kolejności:

1. Czy dane już istniały? Jeżeli nie i zbieramy je specjalnie na potrzeby naszego problemu – są pierwotne. Jeżeli zostały wcześniej zgromadzone – są wtórne.
2. Skąd pochodzą? Jeżeli z przedsiębiorstwa – są wewnętrzne. Jeżeli spoza przedsiębiorstwa – są zewnętrzne.
3. Jakiego rodzaju informacji potrzebujemy? Jeżeli interesują nas liczby, wielkości, częstotliwości lub procenty – najczęściej potrzebujemy badania ilościowego. Jeżeli chcemy poznać opinie, przyczyny i motywy – najczęściej potrzebujemy badania jakościowego.
4. Jak możemy pozyskać informacje? Możemy wykorzystać np. desk research, ankietę, wywiad, obserwację, eksperyment lub FGI.

8. Przykład – przygotowanie kampanii reklamowej

Firma planuje kampanię nowego napoju przeznaczonego dla młodych odbiorców. Przed rozpoczęciem kampanii chce lepiej poznać rynek oraz przyszłych klientów.

• Dane GUS dotyczące liczby młodych osób – dane już istnieją i pochodzą spoza przedsiębiorstwa, dlatego są to informacje wtórne i zewnętrzne.
• Dane sprzedażowe przedsiębiorstwa z poprzednich lat – dane już istnieją i pochodzą z przedsiębiorstwa, dlatego są to informacje wtórne i wewnętrzne.
• Nowa ankieta internetowa wśród 500 potencjalnych klientów – informacje są zbierane specjalnie na potrzeby kampanii i pochodzą od osób spoza przedsiębiorstwa. Są więc pierwotne i zewnętrzne. Jeżeli odpowiedzi są analizowane liczbowo, mamy do czynienia z badaniem ilościowym. Ankieta internetowa może zostać przeprowadzona techniką CAWI.
• FGI z grupą potencjalnych klientów – dane są zbierane specjalnie na potrzeby kampanii, więc są pierwotne. Uczestnicy pochodzą spoza przedsiębiorstwa, więc są zewnętrzne. Badanie służy poznaniu opinii i motywów odbiorców, dlatego ma charakter jakościowy.
• Wywiady z pracownikami firmy przeprowadzone specjalnie przed kampanią – są to informacje pierwotne i wewnętrzne. Jeżeli celem jest poznanie opinii i doświadczeń pracowników, badanie ma charakter jakościowy.

Dzięki połączeniu różnych źródeł informacji firma może lepiej określić grupę docelową, poznać jej potrzeby, ocenić sytuację na rynku i przygotować skuteczniejszą kampanię reklamową.

9. Pułapki egzaminacyjne PGF.08

• Dane GUS nie są pierwotne tylko dlatego, że są wiarygodnym źródłem. Jeżeli zostały wcześniej zgromadzone, są danymi wtórnymi.
• Dane GUS są jednocześnie wtórne i zewnętrzne. „Wtórne” określa sposób pozyskania informacji, a „zewnętrzne” miejsce ich pochodzenia.
• Dane znajdujące się w przedsiębiorstwie nie zawsze są pierwotne. Istniejące wyniki sprzedaży przedsiębiorstwa są przykładem danych wtórnych wewnętrznych.
• Ankieta nie musi oznaczać badania jakościowego. Ankiety bardzo często wykorzystuje się w badaniach ilościowych.
• FGI jest badaniem jakościowym. Jego celem jest przede wszystkim poznanie opinii, postaw i motywów uczestników.
• CAWI nie oznacza każdego badania prowadzonego przy użyciu komputera. Jest to badanie realizowane za pośrednictwem Internetu.
• Badanie ilościowe i badanie pierwotne nie oznaczają tego samego. Pierwszy podział dotyczy charakteru uzyskiwanych informacji, a drugi sposobu ich pozyskania.

10. Zapamiętaj

• Pierwotne – zbieramy nowe informacje.
• Wtórne – korzystamy z informacji, które już istnieją.
• Wewnętrzne – pochodzą z przedsiębiorstwa.
• Zewnętrzne – pochodzą spoza przedsiębiorstwa.
• Ilościowe – odpowiadają przede wszystkim na pytania: ile? jak często? jaki procent?
• Jakościowe – odpowiadają przede wszystkim na pytania: dlaczego? jak? co sądzi odbiorca?
• Desk research – analiza informacji, które już istnieją.
• FGI – zogniskowany wywiad grupowy.
• PAPI – kwestionariusz papierowy.
• CATI – wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo.
• CAPI – bezpośredni wywiad wspomagany komputerowo.
• CAWI – badanie prowadzone za pośrednictwem Internetu.