Cechy przekazu reklamowego można mnożyć, jednak musi go wyróżniać przede wszystkim atrakcyjna treść, sugestywność, zrozumiałość, zapamiętywalność, zwięzłość i oryginalność. Oprócz samego sloganu, większą szansę na zapamiętanie marki ma użycie rymów, melodii czy rytmizacja reklamy.
Przekaz reklamowy powinien być:
- atrakcyjny, ponieważ powinien przyciągać uwagę i w sposób ciekawy informować o cechach produktu,
- sugestywny, czyli przekonujący,
- zrozumiały,
- zapamiętywalny, tzw. "łatwo wpadający w ucho",
- zwięzły, bo ma eksponować tylko najważniejsze cechy produktów,
- oryginalny i wyróżniający się na tle konkurencji,
- aktualny przez jak najdłuższy czas, ponieważ nieetycznym jest wprowadzanie konsumenta w błąd,
- dopasowany do wybranej grupy docelowej,
- zgodny z prawem i dobrymi obyczajami.