Definicja siatki FCB

Siatka FCB (Foote, Cone & Belding) to model marketingowy opracowany przez agencję reklamową Foote, Cone & Belding. Siatka FCB pomaga w zrozumieniu, jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe i jak różne typy produktów wymagają różnych strategii reklamowych. Model ten dzieli produkty na cztery kategorie, w zależności od poziomu zaangażowania emocjonalnego i racjonalnego konsumenta oraz stopnia zaangażowania w procesie podejmowania decyzji.

Wysokie zaangażowanie emocjonalne - Produkty, które wywołują silne emocje i wymagają dużego zaangażowania konsumenta. Przykłady:
- Samochody luksusowe - Zakup samochodu luksusowego wiąże się z dużym zaangażowaniem emocjonalnym, ponieważ konsument chce, aby produkt odzwierciedlał jego status społeczny i osobiste preferencje.
- Biżuteria - Zakup biżuterii, zwłaszcza na specjalne okazje, takie jak zaręczyny czy ślub, wiąże się z silnymi emocjami i dużym zaangażowaniem konsumenta.
Wysokie zaangażowanie racjonalne - Produkty, które wymagają dokładnej analizy i przemyślenia przed zakupem. Przykłady:
- Elektronika użytkowa - Zakup drogiego sprzętu elektronicznego, takiego jak telewizor czy komputer, wymaga dokładnej analizy specyfikacji technicznych i porównania różnych modeli.
- Ubezpieczenia - Wybór odpowiedniego ubezpieczenia wymaga przemyślenia i analizy różnych ofert, aby wybrać najlepszą opcję.
Niskie zaangażowanie emocjonalne - Produkty, które nie wywołują silnych emocji i nie wymagają dużego zaangażowania konsumenta. Przykłady:
- Produkty codziennego użytku - Zakup produktów codziennego użytku, takich jak pasta do zębów czy mydło, nie wiąże się z dużym zaangażowaniem emocjonalnym.
- Przekąski - Zakup przekąsek, takich jak chipsy czy batony, jest zazwyczaj spontaniczny i nie wymaga dużego zaangażowania emocjonalnego.
Niskie zaangażowanie racjonalne - Produkty, które nie wymagają dokładnej analizy i przemyślenia przed zakupem. Przykłady:
- Produkty impulsowe - Zakup produktów impulsowych, takich jak gumy do żucia czy napoje, jest zazwyczaj spontaniczny i nie wymaga dużego zaangażowania racjonalnego.
- Produkty promocyjne - Zakup produktów promocyjnych, takich jak gadżety reklamowe, jest zazwyczaj spontaniczny i nie wymaga dużego zaangażowania racjonalnego.

Znaczenie siatki FCB - Siatka FCB pomaga marketerom w zrozumieniu, jakie strategie reklamowe będą najbardziej skuteczne dla różnych typów produktów. Przykładem może być firma, która stosuje emocjonalne reklamy dla produktów luksusowych, aby wywołać silne emocje u konsumentów, oraz racjonalne reklamy dla produktów elektronicznych, aby dostarczyć konsumentom informacji potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej.

Ćwiczenia:

Ćwiczenie 1: Analiza produktów - Wybierz kilka produktów z różnych kategorii (np. samochody, elektronika, produkty codziennego użytku, przekąski). Przyporządkuj każdy produkt do odpowiedniej kategorii w siatce FCB (wysokie zaangażowanie emocjonalne, wysokie zaangażowanie racjonalne, niskie zaangażowanie emocjonalne, niskie zaangażowanie racjonalne). Następnie uzasadnij swój wybór, opisując, dlaczego dany produkt pasuje do wybranej kategorii.
Ćwiczenie 2: Tworzenie strategii reklamowej - Wybierz jeden produkt z każdej kategorii siatki FCB. Dla każdego produktu opracuj strategię reklamową, uwzględniając specyfikę danej kategorii. Opisz, jakie elementy reklamy (np. emocje, informacje, estetyka) będą kluczowe dla skutecznej kampanii reklamowej. Przykładem może być stworzenie emocjonalnej reklamy dla luksusowego samochodu oraz racjonalnej reklamy dla sprzętu elektronicznego.
Ćwiczenie 3: Badanie efektywności reklamy - Przeprowadź badanie efektywności reklamy dla wybranego produktu z każdej kategorii siatki FCB. Wykorzystaj różne metody badawcze, takie jak ankiety, testy A/B, analiza wskaźników KPI. Następnie przeanalizuj wyniki i wyciągnij wnioski dotyczące skuteczności kampanii reklamowej. Opisz, jakie elementy reklamy były najbardziej efektywne i dlaczego.

Siatka FCB, znana również jako macierz FCB, to prosty schemat, który pozwala zinterpretować zachowania zakupowe klientów. Wzorce myślenia i odczuć odbiorców ułatwią wdrożenie skutecznej strategii reklamowej. Proponowany model bazuje na teorii dominującej półkuli.

Siatka FCB: analiza zachowań klientów
Specjaliści przypominają, że klient przechodzi przez etap poznawczy, afektywny i behawioralny. Siatka FCB uwzględnia cztery czynniki: myślenie, odczuwanie, a także wysokie i niskie zaangażowanie. Wspomniana macierz została opracowana w 1980 roku przez Richarda Vaughna i jego współpracowników. W tym czasie Vaughn pełnił funkcję starszego wiceprezesa globalnej sieci agencji reklamowych – Foote, Cone and Belding (FCB).

Lewa półkula odpowiada za racjonalne zachowanie, z kolei prawa półkula jest emocjonalna i intuicyjna. Siatka FCB odzwierciedla wspomnianą teorię. Aby dobrze zinterpretować wyniki, warto pamiętać jeszcze o jednej zasadzie. Oś pozioma przedstawia zachowania od racjonalnych do emocjonalnych, z kolei oś pionowa ilustruje zmianę zainteresowań i zachowań konsumentów.

Kategoryzacja produktów
Siatka FCB pozwala przyporządkować produkty do poszczególnych kategorii. Do pierwszego kwadrantu (informacyjnego) należą produkty o wysokiej wartości. Zazwyczaj kupuje się je raz w życiu, wymagają zaangażowania i myślenia konsumenta. Do drugiego kwadrantu (afektywnego) zaliczymy cenne produkty, które wywołują duże emocje u kupującego. W trzeciej ćwiartce (nawykowej) znalazły się przedmioty codziennego użytku, natomiast do czwartej (satysfakcji) przypisane zostały produkty, których zakup lub konsumpcji sprawiają radość. żródło

Macierz FCB / Siatka FCB to schematyczna klasyfikacja kategorii produktów i usług w zależności od stopnia zaangażowania w ich zakup (duże lub małe) oraz od rodzaju motywów o tym zakupie decydujących (racjonalne lub emocjonalne).
Pomaga wytypować optymalne apele perswazyjne, przekazywane w komunikatach nazewniczych w odniesieniu do wyodrębnionych grup produktów i usług.<

Siatka FCB pokazuje jak z połączenia dwóch wymiarów:

myślenia

odczuwanie

duże zaangażowanie konsumenta

małe zaangażowanie konsumenta

powstają 4 różne typy reklamy:

Informacyjna – według założeń siatki FCB dotyczy takich dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w rynek konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.
Emocjonalna – produkty, do których nawiązuje są dla klientów istotne ponieważ wyrażają w pewnym sensie ich osobowość. Oprócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modne ubrania. Są to produkty które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny, wzmacniają ego kupującego.
Tworząca nawyk – odnosi się do prozaicznych produktów kupowanych często na zasadzie rutyny, środków czystości, benzyny. Klienci uczą się poprzez działanie i najczęściej poprzez doświadczenie, tworzą na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. Różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) są skuteczniejsze od samej reklamy, której celem jest głównie przypominanie oraz utrwalanie marki w świadomości klientów.
Dająca satysfakcję – dotyczy papierosów, słodyczy, napojów, alkoholu. Celem reklamy jest przede wszystkim przyciąganie uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Do wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży: reklamy zewnętrzne (bill board) lub reklamę w telewizji / prasie.

żródło

siatka fcb czyli reklama a zaangazowanie konsumenta