Właściwy dobór argumentów

Co to jest argument?

Argument to powód, przesłanka lub uzasadnienie, które ma przekonać odbiorcę do określonego stanowiska, decyzji czy działania.

  • W komunikacji i reklamie argument jest elementem przekazu, który wzmacnia wiarygodność i buduje motywację u odbiorcy.
  • Może odwoływać się do:
    • faktów i logiki (argument racjonalny),
    • emocji i uczuć (argument emocjonalny),
    • wartości i norm społecznych (argument moralny).
  • Celem argumentu jest nie tylko informować, ale przede wszystkim przekonać – wpłynąć na postawę lub zachowanie odbiorcy.

Właściwy dobór argumentów w kampanii reklamowej

Właściwy dobór argumentów w kampanii reklamowej polega na świadomym wykorzystaniu różnych typów perswazji – moralnej, racjonalnej i emocjonalnej – tak, aby przekaz był skuteczny, wiarygodny i dopasowany do odbiorcy.


Dlaczego dobór argumentów jest kluczowy?

  • Buduje wiarygodność – racjonalne argumenty (np. dane, fakty, certyfikaty) sprawiają, że odbiorca ufa przekazowi.
  • Wywołuje emocje – emocjonalne argumenty (np. obrazy cierpienia, radości, poczucia wspólnoty) angażują odbiorcę na poziomie serca.
  • Odwołuje się do wartości – moralne argumenty (np. odpowiedzialność społeczna, troska o innych) nadają kampanii głębszy sens i etyczny wymiar.

Przykłady zastosowania w kampaniach społecznych

Przeciwko przemocy w rodzinie

  • Moralny: „Przemoc łamie podstawowe prawa człowieka – reaguj, gdy widzisz krzywdę.”
  • Racjonalny: Statystyki pokazujące skalę problemu i skuteczność linii pomocy.
  • Emocjonalny: Spot ukazujący cierpienie dziecka i apel o wsparcie.

Adopcja zwierząt

  • Moralny: „Każde zwierzę zasługuje na dom i opiekę.”
  • Racjonalny: Koszt adopcji jest niższy niż zakup rasowego pupila.
  • Emocjonalny: Zdjęcia smutnych psów w schronisku kontra radosnych po adopcji.

Przykłady w kampaniach komercyjnych

Produkty ekologiczne

  • Moralny: „Kupując ekologiczne, dbasz o przyszłość planety.”
  • Racjonalny: Mniejsze zużycie energii i niższe rachunki.
  • Emocjonalny: Obraz szczęśliwej rodziny w czystym środowisku.

Odpowiedzialna moda

  • Moralny: „Twoje ubranie nie powinno być szyte kosztem dzieci.”
  • Racjonalny: Certyfikaty fair trade i transparentne łańcuchy dostaw.
  • Emocjonalny: Historie pracowników, którzy dzięki etycznej produkcji mają lepsze życie.

Jak dobierać argumenty?

  1. Analiza odbiorcy – inne argumenty trafiają do młodzieży, inne do rodziców czy seniorów.
  2. Cel kampanii – w kampanii społecznej mocniej akcentuje się moralność i emocje, w komercyjnej częściej racjonalność.
  3. Spójność przekazu – argumenty muszą być zgodne z wartościami marki i nie mogą się wzajemnie wykluczać.
  4. Forma przekazu – emocje najlepiej oddają obrazy i muzyka, racjonalność – liczby i fakty, moralność – hasła odwołujące się do wartości.

Kampania: „Mniej plastiku – lepsza przyszłość”

Odpowiednie argumenty

  • Moralny (wartościowy): „Każda butelka, której nie użyjesz, to krok w stronę czystszej planety.” → Odwołanie do odpowiedzialności społecznej i troski o przyszłe pokolenia.
  • Racjonalny (fakty, logika): „Plastik rozkłada się nawet 400 lat – wybierając wielorazową butelkę, ograniczasz odpady.” → Twarde dane, które budują wiarygodność przekazu.
  • Emocjonalny (uczucia, obrazy): „Wyobraź sobie plażę wolną od plastikowych odpadów – to możliwe dzięki Twoim wyborom.” → Obraz działa na wyobraźnię i emocje odbiorcy.

Nieodpowiednie argumenty

  • Moralny (zbyt agresywny): „Jeśli używasz plastiku, niszczysz planetę i jesteś winny katastrofie.” → Zbyt oskarżycielski ton – może wywołać opór zamiast motywacji.
  • Racjonalny (nieprecyzyjny): „Plastik jest zły, więc lepiej go nie używać.” → Brak danych i konkretów – przekaz jest pusty i mało wiarygodny.
  • Emocjonalny (manipulacyjny): „Twoje dzieci umrą przez plastik, jeśli nie zmienisz nawyków.” → Zbyt drastyczne i straszące – zamiast angażować, wywołuje lęk i odrzucenie.

Dodatkowe przykłady odpowiednich i nieodpowiednich argumentów

Kampania zdrowotna – szczepienia

  • Odpowiednie:
    • Moralny: „Szczepiąc się, chronisz nie tylko siebie, ale też osoby starsze i dzieci.”
    • Racjonalny: „Badania pokazują, że szczepionki zmniejszają ryzyko zachorowania o 90%.”
    • Emocjonalny: „Wyobraź sobie spokojne święta bez obaw o zdrowie bliskich.”
  • Nieodpowiednie:
    • Moralny: „Jeśli się nie zaszczepisz, jesteś zagrożeniem dla społeczeństwa.”
    • Racjonalny: „Szczepionki są dobre, bo tak mówią lekarze.”
    • Emocjonalny: „Nie zaszczepisz się – Twoja rodzina umrze.”

Kampania społeczna – bezpieczeństwo na drodze

Odpowiednie argumenty

  • Moralny: „Twoja ostrożność ratuje życie innych.”
  • Racjonalny: „Przekroczenie prędkości o 20 km/h zwiększa ryzyko wypadku o 40%.”
  • Emocjonalny: „Wyobraź sobie, że Twoje dziecko czeka na Ciebie w domu – jedź bezpiecznie.”

Nieodpowiednie argumenty

  • Moralny: „Każdy kierowca, który przekracza prędkość, jest potencjalnym zabójcą.” (zbyt agresywne)
  • Racjonalny: „Szybka jazda jest niebezpieczna.” (zbyt ogólne, brak konkretów)
  • Emocjonalny: „Jeśli przekroczysz prędkość, na pewno zabijesz kogoś.” (manipulacyjne, straszące)

Podsumowanie

  • Odpowiednie argumenty → budują zaufanie, pokazują fakty, odwołują się do wartości i emocji w sposób pozytywny.
  • Nieodpowiednie argumenty → są zbyt agresywne, nieprecyzyjne lub manipulacyjne, przez co mogą zniechęcić odbiorcę.

Skuteczna kampania łączy fakty, emocje i wartości w spójny przekaz, który nie tylko informuje, ale też porusza i motywuje do działania.



Ćwiczenie

Napisz pasujące argumenty (moralne, racjonalne, emocjonalne) z uzasadnieniem, po dwa do każdej z kampanii:
Kampanie społeczne
  • Kampania przeciwko przemocy w rodzinie - Reklama pokazująca skutki przemocy domowej, apelująca o wsparcie dla ofiar i promująca linie pomocy.
  • Kampania na rzecz adopcji zwierząt - Reklama ukazująca smutne losy zwierząt w schroniskach, zachęcająca do adopcji i dbania o zwierzęta.
  • Kampania na rzecz równości płci - Reklama promująca równość płci w miejscu pracy, pokazująca korzyści płynące z różnorodności i równości.
  • Kampania na rzecz zdrowia psychicznego - Reklama zachęcająca do otwartego mówienia o problemach psychicznych i szukania pomocy, pokazująca, że zdrowie psychiczne jest równie ważne jak fizyczne.

Kampanie komercyjne
  • Kampania promująca produkty ekologiczne - Reklama produktów ekologicznych, podkreślająca ich wpływ na ochronę środowiska i zdrowie konsumentów.
  • Kampania promująca odpowiedzialną modę - Reklama marki odzieżowej, która stosuje etyczne praktyki produkcji, podkreślająca znaczenie odpowiedzialnej mody.
  • Kampania promująca zdrową żywność - Reklama produktów spożywczych, które są zdrowe i naturalne, zachęcająca do dbania o zdrowie poprzez wybór odpowiednich produktów.
  • Kampania promująca oszczędzanie energii - Reklama produktów energooszczędnych, takich jak żarówki LED, podkreślająca korzyści dla środowiska i oszczędności finansowe.
  • Kampania promująca nowoczesny samochód
  • Kampania promująca wycieczki
  • Kampania promująca drogie,  modne ubrania
  • Kampania promująca narzędzia warsztatowe
  • Kampania promująca zajęcia sportowe