Teoria Archetypów to koncepcja, która zakłada istnienie uniwersalnych, pierwotnych wzorców i symboli obecnych w ludzkiej psychice. Te archetypy są wspólne dla wszystkich kultur i epok, i manifestują się w mitach, legendach, snach oraz sztuce.
Carl Gustav Jung i Jego Wkład w Teorię Archetypów
Carl Gustav Jung był szwajcarskim psychologiem i psychiatrą, który wprowadził pojęcie archetypów do psychologii. Jung uważał, że archetypy są częścią zbiorowej nieświadomości, czyli warstwy psychiki wspólnej dla całej ludzkości. Jego prace nad archetypami miały ogromny wpływ na rozwój psychologii analitycznej oraz na różne dziedziny sztuki i kultury.
Co to jest Archetyp?
Archetyp to pierwotny, uniwersalny wzorzec lub symbol, który jest obecny w ludzkiej psychice. Archetypy manifestują się w różnych formach, takich jak postacie, motywy czy sytuacje, i mają głębokie znaczenie psychologiczne.
Oryginalne archetypy Carla Gustava Junga
Czym jest nieświadomość zbiorowa według Junga?
Prosta definicja
- Opis: Wspólna dla wszystkich ludzi, „wrodzona pamięć” ludzkości.
- Wyjaśnienie: Carl Jung uważał, że nasz umysł nie rodzi się jako czysta karta. Oprócz osobistych wspomnień, każdy z nas dziedziczy po przodkach ukryty dysk twardy z gotowymi programami. To zbiór uniwersalnych lęków, pragnień i obrazów (właśnie archetypów), które są identyczne u ludzi na całym świecie – niezależnie od tego, gdzie i w jakiej kulturze się wychowali.
- Przykład: Dziecko, które nigdy nie widziało węża ani smoka, instynktownie odczuwa przed nim lęk, a ludzie z zupełnie różnych zakątków świata tworzą uderzająco podobne mity i baśnie o walce dobra ze złem.
Jak nieświadomość zbiorowa jest używana w reklamie?
Odwoływanie się do pierwotnego lęku
- Opis: Wykorzystanie głęboko ukrytego, ewolucyjnego strachu o przetrwanie i bezpieczeństwo bliskich.
- Wyjaśnienie: Reklamy ubezpieczeń lub systemów bezpieczeństwa nie sprzedają suchych danych technicznych. Uruchamiają zakorzeniony w nieświadomości zbiorowej lęk przed ciemnością, drapieżnikiem (zagrożeniem) i utratą jaskini (domu). Marka pozycjonuje się wtedy jako jedyny ratunek i tarcza ochronna.
- Przykład: Reklamy opon Michelin, gdzie wewnątrz opony siedzi bezbronne niemowlę – obraz ten natychmiast budzi u każdego człowieka instynkt ochrony potomstwa i potrzebę maksymalnego bezpieczeństwa.
Mitologizacja produktu (Podróż Bohatera)
- Opis: Układanie historii wokół uniwersalnego mitu o pokonywaniu barier.
- Wyjaśnienie: Każda kultura na Ziemi ma mit o bohaterze, który wyrusza w podróż, spotyka mędrca, dostaje magiczny miecz, pokonuje potwora i wraca jako zwycięzca. Reklamy kopiują ten schemat jeden do jednego: klient to bohater, jego problem to potwór, a produkt to „magiczny miecz”, który pozwala wygrać.
- Przykład: Kampanie Nike, w których sportowiec zmaga się z bólem i lenistwem (potwór), a buty i hasło „Just Do It” dają mu siłę (magiczny miecz) do odniesienia zwycięstwa.
Wykorzystanie uniwersalnej symboliki kolorów i kształtów
- Opis: Reagowanie na bodźce wizualne zakodowane w nas od tysięcy lat.
- Wyjaśnienie: Nasz mózg odczytuje pewne sygnały podświadomie, zanim w ogóle zaczniemy o nich myśleć. Czerwień automatycznie kojarzy się z krwią, ogniem, energią i alarmem (dlatego przykuwa uwagę i wzmaga apetyt). Czysta biel to symbol światła, porządku i boskości (niewinności).
- Przykład: Reklamy marek ekologicznych i medycznych masowo używają zieleni i brązów, ponieważ w naszej zbiorowej pamięci te barwy oznaczają bezpieczną naturę, świeżość, wodę i przetrwanie.
12 archetypów marki – Pełne ujęcie (Od psychologii Junga do reklamy)
1. Bohater (The Hero)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która podejmuje wyzwania, walczy z przeciwnościami losu i inspiruje do pokonywania własnych słabości za pomocą determinacji oraz siły.
- Związek z teorią Junga: Wywodzi się z uniwersalnego mitu o zmaganiach ludzkiego ego, które musi pokonać "potwora" (własne lęki z nieświadomości), aby dojrzeć.
- Klasyczny przykład: Herkules.
- Przykład z reklamy: Reklamy sportowe Nike z hasłem „Just Do It”, przedstawiające produkt jako narzędzie do pokonywania barier i osiągania sukcesów.
2. Opiekun (The Caregiver)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która troszczy się o innych, oferuje bezwarunkowe wsparcie, niesie pomoc i dba o bezpieczeństwo oraz dobre samopoczucie słabszych.
- Związek z teorią Junga: Bezpośrednia adaptacja jungowskiego archetypu Wielkiej Matki – symbolu opieki, bezwarunkowej miłości, karmienia i ochrony przed zagrożeniem.
- Klasyczny przykład: Matka Teresa.
- Przykład z reklamy: Reklamy samochodów Volvo (systemy chroniące życie pieszych i pasażerów) oraz ubezpieczenia rodzinne podkreślające troskę o przyszłość.
3. Odkrywca (The Explorer)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która poszukuje nowych doświadczeń, kocha wolność i autentyczność. Zachęca do porzucenia rutyny, podróżowania i szukania prawdy o sobie.
- Związek z teorią Junga: Odzwierciedla fazę indywidualizacji – psychicznego procesu, w którym człowiek odłącza się od grupy, by badać świat i odkryć swoje prawdziwe "Ja".
- Klasyczny przykład: Indiana Jones.
- Przykład z reklamy: Reklamy samochodów terenowych Jeep przedzierających się przez dzikie bezdroża czy kamer GoPro promujących sport ekstremalny.
4. Twórca (The Creator)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która tworzy coś nowego, oryginalnego i trwałego. Promuje wyobraźnię, innowacyjność oraz daje narzędzia do osobistej ekspresji.
- Związek z teorią Junga: Powiązany z siłą napędową ludzkiej psychiki do uzewnętrzniania wewnętrznego świata, myśli i snów poprzez sztukę, architekturę oraz symbole.
- Klasyczny przykład: Leonardo da Vinci.
- Przykład z reklamy: Kampanie LEGO pod hasłem „Rebuild the World” (nieograniczona wyobraźnia dzieci) oraz reklamy Adobe Photoshop wspierające kreatywność.
5. Władca (The Ruler)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która dąży do kontroli, porządku i władzy. Reprezentuje najwyższą jakość, prestiż, stabilizację i wysoki status społeczny.
- Związek z teorią Junga: Odpowiednik archetypu Ojca – reprezentanta prawa, struktury, porządku społecznego oraz ochrony przed chaosem i niepewnością.
- Klasyczny przykład: Król Artur.
- Przykład z reklamy: Reklamy luksusowych zegarków Rolex z udziałem mistrzów i wybitnych osobistości oraz dostojne kampanie Mercedes-Benz.
6. Mędrzec (The Sage)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która poszukuje wiedzy, prawdy i mądrości. Opiera się na analizie, faktach i eksperckości, pomagając ludziom lepiej zrozumieć otaczający świat.
- Związek z teorią Junga: Bezpośrednie odwołanie do figury Starego Mędrca – symbolu czystego intelektu, życiowej mądrości, intuicji oraz duchowego przewodnictwa.
- Klasyczny przykład: Gandalf.
- Przykład z reklamy: Coroczne kampanie wyszukiwarki Google „Year in Search” (podsumowujące światowe trendy i wiedzę) oraz materiały edukacyjne TED.
7. Buntownik (The Outlaw)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która sprzeciwia się nudnym normom, łamie konwencje i walczy o rewolucyjne zmiany. Reprezentuje niezależność i alternatywny styl życia.
- Związek z teorią Junga: Wiąże się z archetypem Cienia – uwalnia ukryte, często tłumione w społeczeństwie pragnienia buntu, destrukcji i odrzucenia narzuconych zasad.
- Klasyczny przykład: Robin Hood.
- Przykład z reklamy: Legendarna reklama Apple „1984” uderzająca w system, kampanie odzieżowe marki Diesel czy rockowy wizerunek motocykli Harley-Davidson.
8. Kochanek (The Lover)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która dąży do miłości, bliskości, pasji i harmonii. Skupia się na relacjach międzyludzkich, zmysłowości, pięknie oraz estetyce.
- Związek z teorią Junga: Opiera się na archetypach Animy i Animusa, czyli wewnętrznych, podświadomych wyobrażeniach idealnego partnera, zmysłowości oraz dążenia do jedności z drugim człowiekiem.
- Klasyczny przykład: Romeo i Julia.
- Przykład z reklamy: Filmowe, pełne namiętności reklamy ekskluzywnych perfum Chanel No. 5 lub zmysłowe spoty lodów Magnum.
9. Błazen (The Jester)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która bawi innych, wprowadza beztroską radość, humor i absurd. Uczy dystansu do samego siebie i pokazuje, że życie nie musi być poważne.
- Związek z teorią Junga: Pochodzi od figury Trickstera (Oszusta/Psotnika) – mitycznej postaci, która poprzez humor, kpiny i absurd obnażała wady społeczeństwa i rozładowywała napięcia.
- Klasyczny przykład: Król Julian lub Osioł ze Shreka.
- Przykład z reklamy: Surrealistyczne kampanie Old Spice, reklamy cukierków Skittles oraz polskie spoty sieci Żabka oparte na grach słownych.
10. Magik (The Magician)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która dąży do wewnętrznej przemiany, wizjonerstwa i urzeczywistniania marzeń. Pokazuje, że rzeczy z pozoru niemożliwe stają się rzeczywistością.
- Związek z teorią Junga: Łączy się z archetypem Mana-Osobowości – symbolem wewnętrznej siły, wiedzy tajemnej, zdolności do transformacji i panowania nad siłami natury lub umysłu.
- Klasyczny przykład: Merlin.
- Przykład z reklamy: Baśniowe spoty parków rozrywki Disney (gdzie „spełniają się marzenia”) czy innowacyjne technologicznie produkty marki Dyson.
11. Zwykły człowiek (The Everyman)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która reprezentuje przeciętnego, szarego człowieka i dąży do akceptacji oraz przynależności. Stawia na inkluzywność, równość i brak barier.
- Związek z teorią Junga: Nawiązuje do archetypu Persony (Maski) w jej najbardziej podstawowym, społecznym wydaniu – chęci dopasowania się do grupy, bycia akceptowanym i bezpiecznym pośród innych.
- Klasyczny przykład: Forrest Gump.
- Przykład z reklamy: Przyjazne i codzienne reklamy mebli IKEA, ubrania marki Levi's dla każdego czy inkluzywne kampanie popularnych restauracji fast food.
12. Niewinny (The Innocent)
- Opis i wyjaśnienie: Postać, która cechuje się czystością, prostotą, optymizmem i niezłomną wiarą w dobro. Oferuje powrót do nostalgii, tradycji i nieskomplikowanego szczęścia.
- Związek z teorią Junga: Wywodzi się bezpośrednio z archetypu Dziecka – reprezentuje pierwotną czystość umysłu przed zderzeniem ze światem, brak grzechu, nadzieję oraz odrodzenie.
- Klasyczny przykład: Królewna Śnieżka.
- Przykład z reklamy: Bożonarodzeniowe spoty Coca-Coli z czerwoną ciężarówką oraz reklamy produktów dla dzieci i niemowląt (np. kosmetyki Nivea Baby, mleko modyfikowane).
Ważne rozróżnienie: Choć fundamenty pod tę teorię dał szwajcarski psychiatra, to samo zestawienie 12 archetypów marki to autorska adaptacja teorii Junga, którą w 2001 roku stworzyły i opisały badaczki Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw” (Bohater i buntownik).
Ćwiczenie:
Zadanie: Znajdź reklamy wykorzystujące podane wcześniej archetypy i opisz kilkoma zdaniami działanie danej reklamy.
Przykłady Archetypów w Reklamie
- Bohater: Znajdź reklamę, która przedstawia produkt jako narzędzie do pokonywania wyzwań i osiągania sukcesów. Opisz, jak reklama motywuje odbiorców do działania i jakie emocje wywołuje.
- Opiekun: Znajdź reklamę, która podkreśla troskę i wsparcie, jakie produkt oferuje. Opisz, jak reklama buduje zaufanie i jakie wartości promuje.
- Odkrywca: Znajdź reklamę, która zachęca do poszukiwania nowych doświadczeń i przygód. Opisz, jak reklama inspiruje do odkrywania i jakie elementy przyciągają uwagę odbiorców.
- Twórca: Znajdź reklamę, która podkreśla kreatywność i innowacyjność produktu. Opisz, jak reklama prezentuje unikalne cechy produktu i jakie przesłanie przekazuje.
- Władca: Znajdź reklamę, która przedstawia produkt jako symbol statusu i władzy. Opisz, jak reklama buduje prestiż i jakie elementy wizualne są używane.
- Mędrzec: Znajdź reklamę, która podkreśla wiedzę i doświadczenie związane z produktem. Opisz, jak reklama edukuje odbiorców i jakie informacje są przekazywane.
- Buntownik: Znajdź reklamę, która zachęca do łamania konwencji i wyrażania siebie. Opisz, jak reklama wywołuje emocje i jakie przesłanie przekazuje.
- Kochanek: Znajdź reklamę, która podkreśla emocje i relacje międzyludzkie. Opisz, jak reklama buduje więzi emocjonalne i jakie elementy są używane.
- Błazen: Znajdź reklamę, która bawi i wprowadza radość. Opisz, jak reklama wywołuje uśmiech i jakie techniki humorystyczne są stosowane.
- Magik: Znajdź reklamę, która podkreśla przemianę i magię produktu. Opisz, jak reklama tworzy atmosferę tajemniczości i jakie efekty wizualne są używane.
- Każdy: Znajdź reklamę, która przedstawia produkt jako dostępny i przyjazny dla wszystkich. Opisz, jak reklama buduje poczucie wspólnoty i jakie elementy są używane.