Przekaz reklamowy to serce każdej kampanii marketingowej. To nie tylko to, co marka mówi, ale jak mówi, dlaczego mówi i do kogo mówi. Składa się z kilku warstw, które razem tworzą spójną, angażującą komunikację. W dojrzałym ujęciu reklamy, przekaz nie jest jedynie informacją — to doświadczenie, emocja i opowieść.
Hasło reklamowe – siła skrótu
Hasło to najkrótsza forma przekazu, ale często najbardziej zapamiętywana. Powinno być:
- zwięzłe – najlepiej 3–6 słów, łatwe do zapamiętania, powtarzalne, rytmiczne, często z grą słów;
- nośne – musi nieść ideę marki, jej obietnicę lub emocję;
- uniwersalne – możliwe do zastosowania w różnych mediach i kontekstach;
Przykłady: „Just Do It” (Nike), „Think Different” (Apple), „Czego szukasz?” (Allegro).
Treść – co marka naprawdę mówi
Treść przekazu to rozwinięcie hasła — to konkretne informacje, argumenty, wartości i emocje, które marka chce przekazać. Dobra treść:
- odpowiada na potrzeby odbiorcy, nie tylko promuje produkt,
- jest spójna z tożsamością marki,
- może być edukacyjna, inspirująca, rozrywkowa lub praktyczna.
Treść może przybrać formę tekstu, obrazu, filmu, dźwięku — ważne, by była czytelna, angażująca i autentyczna.
Forma – jak to jest podane
Forma to sposób, w jaki przekaz jest zaprezentowany. To nie tylko estetyka, ale też technika, medium i styl. Wybór formy zależy od:
- grupy docelowej – młodzież preferuje TikTok, starsi odbiorcy – telewizję lub prasę,
- celu kampanii – sprzedaż, budowanie świadomości, edukacja,
- charakteru marki – luksusowa marka użyje eleganckiej formy, streetwear – dynamicznej i buntowniczej.
Forma może być statyczna (plakat), dynamiczna (spot), interaktywna (gra, quiz), immersyjna (VR, AR).
Emocje – najważniejszy walutowy składnik przekazu
Reklama działa wtedy, gdy porusza. Emocje są kluczem do zapamiętania, identyfikacji i działania. Przekaz może wywoływać:
- radość – humor, lekkość, pozytywne skojarzenia,
- wzruszenie – empatia, relacje, wartości rodzinne,
- strach – ostrzeżenie, potrzeba bezpieczeństwa,
- zaskoczenie – nieoczekiwany zwrot, kreatywna forma,
- nostalgię – powrót do wspomnień, emocji z przeszłości.
Emocje budują więź z marką i zwiększają skuteczność przekazu.
Storytelling – reklama jako opowieść
Storytelling to technika, w której reklama nie informuje, lecz opowiada historię. Dobrze skonstruowana opowieść zawiera:
- bohatera – może to być klient, produkt, marka,
- problem – wyzwanie, potrzeba, konflikt,
- rozwiązanie – produkt jako pomoc, zmiana, wsparcie,
- emocjonalną nagrodę – szczęście, sukces, ulga.
Storytelling pozwala marce być bliską, ludzką, autentyczną. Przykładem może być kampania Allegro „English for beginners”, która wzrusza i jednocześnie pokazuje funkcjonalność platformy.
Podsumowanie
Przekaz reklamowy to nie tylko słowa i obrazy — to strategiczna kompozycja hasła, treści, formy, emocji i narracji. Im lepiej są one dopasowane do odbiorcy i celu kampanii, tym większa szansa na skuteczność. Reklama nie musi krzyczeć — wystarczy, że mówi mądrze.
Ćwiczenia nr 2 – Przekaz reklamowy: hasło, treść, forma, emocje, storytelling
Ćwiczenie 1: Rozpoznaj elementy przekazu
Opis: Przeczytaj poniższe przykłady reklam i przyporządkuj każdy fragment do odpowiedniego elementu przekazu: hasło, treść, forma, emocje, storytelling.
- Przykład 1:
„Zrób to dla siebie. Zrób to z nami.”
Film pokazuje kobietę, która po trudnym dniu znajduje spokój dzięki medytacji z aplikacją.
Reklama w formie krótkiego wideo na Instagramie, z delikatną muzyką w tle. - Przykład 2:
„Twoje auto. Twoje zasady.”
Spot telewizyjny pokazuje młodego kierowcę, który personalizuje swój samochód.
Dynamiczny montaż, szybkie ujęcia, muzyka elektroniczna.
Ćwiczenie 2: Stwórz hasło reklamowe
Opis: Wymyśl hasło reklamowe dla poniższych produktów lub usług. Pamiętaj, by było zwięzłe, nośne i emocjonalne.
- Naturalny krem do twarzy dla osób 30+
- Aplikacja do nauki języków obcych
- Kurs online z zakresu fotografii mobilnej
- Kawiarnia z lokalnymi wypiekami
Ćwiczenie 3: Dopasuj formę do grupy docelowej
Opis: Dla każdej z poniższych grup docelowych zaproponuj odpowiednią formę przekazu reklamowego (np. spot, post, podcast, billboard, gra interaktywna).
- Nastolatki zainteresowane modą uliczną
- Seniorzy szukający wygodnych rozwiązań domowych
- Młodzi profesjonaliści pracujący zdalnie
- Rodzice dzieci w wieku przedszkolnym
Ćwiczenie 4: Emocje w reklamie
Opis: Przyporządkuj poniższe emocje do typów produktów, które najczęściej je wykorzystują w reklamie. Uzasadnij swój wybór.
- Wzruszenie
- Ekscytacja
- Spokój
- Zaskoczenie
- Nostalgia
Produkty:
- Ubezpieczenia
- Napój energetyczny
- Aplikacja do medytacji
- Retro konsola do gier
- Kampania społeczna o adopcji zwierząt
Ćwiczenie 5: Zbuduj storytelling
Opis: Na podstawie wybranego produktu stwórz krótki zarys historii reklamowej. Uwzględnij:
- Bohatera
- Problem
- Rozwiązanie
- Emocjonalną nagrodę
Przykładowe produkty:
- Smartwatch dla aktywnych
- Platforma do nauki online
- Rower miejski
- Książka motywacyjna