Innowacyjność produktów i usług w dobie dzisiejszych działań konkurencyjnych nie pozwala budować trwałych przewag rynkowych - z reguły szybko kopiowana jest przez producentów konkurencyjnych marek. Zjawisko to obserwuje się zwłaszcza w sektorze zaspokajających podstawowe potrzeby konsumenckie produktów szybkozbywalnych (FMCG), gdzie zaobserwować można znaczne podobieństwo oferowanych dóbr. Z tego powodu dużą rolę w działaniach promocyjnych przykłada się nie zabieganiu o wyróżnienie swoich produktów, a o trafny wybór grupy docelowej, której produkty te są dedykowane i wdrożenie skutecznych strategii, by wśród tej grupy wypozycjonować własną markę i ofertę.
Wybór grupy docelowej dla swojego produktu oraz budowanie strategii jego pozycjonowania rozpoczyna się zazwyczaj od tzw. segmentacji rynku - jest to proces jego podziału na jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, które potrafimy scharakteryzować i których potrzeby są nam znane. Taki podział sprzyja wskazaniu grupy najbardziej optymalnej i zbieżnej z punktu widzenia cech oferowanych dóbr i możliwości marketingowych przedsiębiorstwa - jest to podstawa wyboru naszej grupy docelowej produktu/usługi.
Segmentacja rynku, a wybór optymalnej grupy docelowej dla naszego produktu
W świetle tak przedstawionych klasyfikacji, badania segmentacyjne rynku opisać można jako narzędzie do wskazywania zróżnicowań pomiędzy konsumentami, grupowania ich ze względu na zbieżność kluczowych cech - ze względu na specyfikę wyodrębnionych grup wybiera się tę, która stanowić ma docelową grupę dla oferowanego produktu/portfela marek oraz ustalić optymalną dla danej grupy strategię promocyjną. Stąd, prócz wyboru grupy, badania segmentacyjne służą rozwijaniu skutecznych strategii komunikacji.
Całość procesu segmentacyjnego podziału rynku przedstawić można zatem w następującym etapowym ujęciu:
- rozpoznanie segmentów i identyfikacja ich znaczenia;
- ocena użyteczności klasyfikacji konsumenckiej - odbywa się to najczęściej poprzez zestawienie wyników segmentacji z postrzeganiem rynku przez dział marketingowy przedsiębiorstwa, które segmentacji tej dokonuje;
- wytypowanie segmentów priorytetowych w oparciu o ich atrakcyjność - ocena ta opiera się ba wskaźnikach pozycji marek przedsiębiorstwa i jego konkurentów oraz uwzględnia cechy społeczno-demograficzne i segmentacje cenowe;
- mapowanie portfela marek poprzez wskazanie sposobów zaspakajania potrzeb rynkowych przy użyciu produktów marek ujętych w portfelu;
- prace nad strategią pozycjonowania marki i komunikacji o jej produktach;
- implementacja wyników segmentacji do realnych działań biznesowych - jest to praktyczne wykorzystanie segmentacji poprzez podejmowanie odpowiednich działań marketingowych do segmentu, który wybrany został jako najatrakcyjniejszy.
Dzięki dochowaniu ww. procesu, segmentacja rynku może stanowić dla przedsiębiorcy ważny element procesu zarządzania marketingiem, wprowadzający w ten proces swoiste zarządzanie potrzebami rynku.
źródło