Różnicowanie i pozycjonowanie produktu
Różnicowanie produktu
Historia marketingu to różnicowanie produktu na przykładach. Coca Cola-Pepsi, Burger King-McDonald, Microsoft-Apple. To słynne pary, których marketing opiera się w dużej mierze na wzajemnym różnicowaniu.
Wyróżnia się trzy części składające się na skuteczne różnicowanie na tle konkurencji:
skuteczność działania,
bliskość, relacja z klientem,
jakość produktów.
Każde z nich można badać osobno lub w odniesieniu do siebie. Z badań agencji MBLM przeprowadzonych po rozmowach z 6200 klientami z trzech kontynentów wynika, że np. w dziedzinie bliskości, relacji z klientem w 2019 roku najwyżej na świecie plasowały się: Disney, Apple i Amazon. Obecność na pierwszych miejscach w takich rankingach nie jest jednak dana raz na zawsze, a stale plasowanie się wysoko wymaga rozumienia, na czym polega różnicowanie produktu i stałego wcielania go w życie.
Na czym polega różnicowanie produktu?
Odpowiadając najprościej – dyferencjacja to działanie, dzięki któremu uwypuklą się znaczące różnice pomiędzy towarami jednej firmy, a tymi oferowanymi przez konkurencję. Dodatkowo w zrozumieniu tego, na czym ono polega, pomoże zwrócenie uwagi na parametry, które mogą być różne. Są to np. wizerunek, kanały komunikacji i sprzedaży, trwałość i inne. Można znaleźć kilkadziesiąt takich wyróżników. Profesjonalna strategia marketingowa ma na celu wybranie istotnej cechy i przeprowadzenie skutecznego różnicowania produktu.
Jak to zrobić? Choćby w sferze symboliki czy idei, wyróżniając swoje wyroby na tle innych. Ważne jednak, by posiadało jednocześnie poniższe cechy i było:
istotne – z punktu widzenia konsumenta;
dostępne – by klient mógł z niego skorzystać;
korzystne – podkreślamy pozytywne cechy produktu;
bezpieczne – by klient nie musiał skupiać się na ocenie ryzyka;
zyskowne – najlepiej, by wyróżnik przekładał się dla niego na konkretną wartość;
jasne – kwestią komunikacji jest, czy klient zrozumie różnicę
wyróżniające – dające się opisać, porównać w odniesieniu do innych produktów.
źródło
Pozycjonowanie produktu i firmy to działania mające na celu zajęcie pożądanego miejsca w świadomości klientów i wykreowanie pozytywnego wizerunku. Możliwości pozycjonowania obejmują umocnienie pozycji na rynku, zwiększenie zróżnicowania oferty, działania naśladowcze, dedykowanie produktu określonej kategorii nabywców, wprowadzanie nowego produktu na rynek i podkreślanie relacji między ceną a jakością. Metoda Davida Aakera opisuje 8 typów strategii pozycjonowania.
Pozycjonowanie produktu
Pozycjonowanie produktu to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt lub marka zajęły określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.
Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.
Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:
najważniejsze preferencje potencjalnych klientów,
pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu,
słabe i mocne strony wprowadzanego produktu,
cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców.
Pozycjonowanie firmy
Pozycjonowanie firmy to działania, które mają na celu wykreowanie pozytywnych skojarzeń, tego jak firmę postrzegają klienci i jakie pozytywne cechy wyróżniają ją spośród konkurencji. Umiejętne pozycjonowanie ma na celu doprowadzenie do ukształtowania znanej marki która będzie miała lojalnych klientów.
Narzędziem pomocnym w pozycjonowaniu produkt są tzw. mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie. Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.
Mapy percepcji buduje się tworząc układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu. Budowane są one na podstawie rzeczywistych badań nabywców.
Etapy budowania mapy percepcji
Ustalenie przedmiotu oceny.
Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne.
Wybór skali ocen.
Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów.
Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen.
Mapa percepcji w strategii komunikacji
Mapa percepcji jest narzędziem używanym w badaniach marketingowych do analizowania sposobu, w jaki konsumenci postrzegają różne firmy, marki, produkty lub usługi. Jest to graficzne przedstawienie związku między tymi podmiotami w kontekście ich podobieństw i różnic.
Mapa percepcji znajduje szerokie zastosowanie w segmentacji rynku oraz badaniach strategicznych. Pozwala na śledzenie zmian w percepcji danej firmy lub produktu z czasem oraz ocenę skuteczności wprowadzania na rynek nowych produktów.
źródło